СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

— это непрерывный процесс совершенствования комплекса маркетинга, направленный на максимизацию экономических показателей компании в среднесрочной и долгосрочной перспективе путем реализации ее потенциала, использования конкурентных преимуществ и рыночных возможностей, с учетом имеющихся ресурсов и ограничений.

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность ключевых направлений маркетингового планирования, имеющих отношение к товарам или услугам компании, а именно: их ассортимент и свойства, цены и скидки, дистрибуция и каналы продаж, а также реклама и продвижение.

PRODUCT

продуктовая стратегия
(ассортиментная политика)

PRICE

стратегия ценообразования
(ценовая политика)

PLACE

стратегия продаж
(сбытовая политика)

PROMO

стратегия продвижения
(коммуникационная политика)

Группы задач стратегического маркетинга

Внутренний анализ

Бизнес-диагностика необходима для определения стратегических компетенций (знаний, навыков, технологий) компании, без которых она не может успешно существовать и развиваться. Проведение бизнес-анализа позволяет осознанно модифицировать имеющиеся компетенции и технологии под стратегические задачи компании. Анализ внутренней среды компании помогает найти ответы на такие вопросы, как:
— Какие ценности есть у компании и каковы ее ключевые факторы успеха?
— Есть ли узкие места, которые мешают продавать больше или снижают рентабельность?
— Есть ли возможности для оптимизации работы и снижения себестоимости продукта?
— Каков потенциал роста и развития компании на рынке?
— Какие явные и скрытые ресурсы есть у компании?

Внешний анализ

Анализ рынка позволяет разработать подходы и рекомендации для увеличения выручки компании и занимаемой доли на рынке. Результаты маркетингового анализа позволяют получить ответы на следующие вопросы:
— Что заставляет потребителей тратить деньги именно на Ваш продукт, а не на продукт конкурентов?
— Как заставить потребителей чаще покупать Ваш продукт?
— Чем Ваш продукт выгодно отличается от продукции конкурентов?
— Каковы слабые стороны конкурентов и как их использовать для завоевания рынка?
— Есть ли свободные ниши на рынке и чего не хватает потребителям?
— Есть ли необходимость в пересмотре ценовой политики?
— Как изменится ситуация на рынке в ближайшие 3, 5, 10 лет?

Целеполагание

Целеполагание подразумевает анализ возможных путей стратегического развития компании на рынке и выбор стратегических приоритетов, в том числе:
•  Анализ стратегических целей прямых конкурентов;
•  Анализ стратегических альтернатив компании;
•  Формирование возможных стратегических приоритетов;
•  Выбор наиболее актуальной альтернативы целеполагания и постановку стратегических целей;
•  Постановку количественных и качественных показателей эффективности достижения целей;
•  Описание подходов к достижению поставленных целей.

Определение целевых сегментов

Для успешного продвижения и продаж товара или услуги компании необходима фокусировка на наиболее подходящем рыночном сегменте, что предполагает решение таких задач, как:
•  Оценка степени насыщенности рынка и определение количественных аспектов неудовлетворенного спроса;
•  Выявление свободных рыночных ниш и определение потенциально перспективных сегментов рынка;
•  Характеристика и сегментация потенциальных покупателей (клиентов): география, социально-демографический портрет, социально-психологический портрет, покупательная способность, мотивы, потребности, стиль жизни и пр.

Позиционирование

Разработка стратегии позиционирования компании на рынке включает в себя:
•  Анализ возможностей позиционирования на рынке по выбранным целям;
•  Описание уникальных конкурентных преимуществ бренда (уникальное торговое предложение), формирование идентичности бренда, отличия от конкурентов;
•  Анализ текущей системы позиционирования бренда и выявление потребности в корректировке системы позиционирования (в случае, если бренд уже представлен на рынке) ;
•  Выявление оптимальной стратегии позиционирования бренда;
•  Описание уровней позиционирования: социально-демографический, рациональный, функциональный, эмоциональный, ценностный.

Разработка маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия позволяет повысить эффективность привлечения целевой аудитории и максимизировать финансовый результат посредством правильно выстроенного комплекса маркетинга. Как формализованный документ маркетинговая стратегия в общем случае подразумевает наличие следующих структурных составляющих:
•  Маркетинговое обоснование (по результатам внутреннего и внешнего анализа);
•  Стратегическая основа и платформа бренда;
•  Комплекс маркетинга: продуктовая/сервисная стратегия, стратегия ценообразования, стратегия продаж и стратегия продвижения;
•  Реализация стратегии: план маркетинговых мероприятий и маркетинговый бюджет компании.

Цели и предпосылки

Развитие и выход на новые рынки

Развитие на рынке предполагает расширение деятельности за счет различных аспектов и увеличение объема продаж. При этом компания развивает свою деятельность не с нуля, уже являясь участником рынка. Развитие может подразумевать как расширение ассортимента товаров или услуг, так и захват новой целевой аудитории или географическую экспансию.

При выходе на новый рынок компании, которая не является его участником, необходимо провести всесторонний анализ рыночной ситуации и разработать четкий план действий, в первую отвечающий на вопросы «Что продавать?» (предложить наилучший ассортимент товаров или услуг, «Кому продавать?» (определить целевую аудиторию), «Где продавать?» (локализация / географическое присутствие бизнеса), «Как продавать?» (наиболее эффективные каналы сбыта).

Спрос Предложение Компания
Что?   — Какие товары и услуги наиболее востребованы на рынке? — Какие товары и услуги предлагают конкуренты? — Какие товары и услуги наиболее конкурентоспособны?
Кому?   — Какие сегменты потребителей являются платежеспособными? — Как позиционируют свои товары и услуги конкуренты? — Какой сегмент потребителей наиболее перспективен?
Где?   — В каких регионах наблюдается наибольший спрос? — В каких регионах наименьший уровень конкуренции? — Какие регионы наиболее привлекательны для ведения бизнеса?
Как?   — Какие каналы сбыта наиболее удобны для покупателя? — Какие каналы сбыта применяют конкуренты? — Какие каналы сбыта наиболее эффективны?

Кризисные явления и перестройка рынка

Кризисные ситуации и ухудшение рыночной конъюнктуры вынуждают участников рынка перестраивать свою работу, что предполагает не только оптимизацию расходов и бизнес-процессов, но и пересмотр комплекса маркетинга и подходов к его реализации. Для сохранения (а желательно — улучшения) экономических показателей компании критически важно своевременно адаптировать свой бизнес к новым условиям.

Любые рынки развиваются и претерпевают изменения: это может быть появление новых игроков, новых технологий, новых форматов торговли, новых потребностей или, напротив, уход крупных игроков, нарушение цепочек поставок и т.д. Необходимо отслеживать подобные изменения и корректировать деятельность компании, в том числе в части актуализации комплекса маркетинга.

Маркетинговая стратегия

Разработка маркетинговой стратегии

В условиях трансформации экономики и новой экономической реальности мы предлагаем нашим клиентам сконцентрироваться на стратегически ориентированных маркетинговых проектах, без реализации которых невозможно осуществить адаптацию и перестройку работы компании.

Разработка маркетинговой стратегии предполагает реализацию исследовательских составляющих (общий анализ рынка, детальный анализ спроса и предложения), внутренний бизнес-анализ компании, определение стратегических целей, разработку стратегии позиционирования. На завершающем этапе формируется оптимальный комплекс маркетинга с планом и бюджетом маркетинговых мероприятий, учитывающим имеющиеся особенности и ограничения.

По результатам проекта маркетинговая стратегия формализуется в виде итогового документа, содержащего маркетинговое обоснование (внутренний и внешний анализ), описание стратегической основы и платформы бренда (позиционирование), комплекс маркетинга (продуктовая/сервисная стратегия, стратегии ценообразования, продаж и продвижения), рекомендации по реализации стратегии (оптимальный план и бюджет).

Комплекс маркетинга, план и бюджет

Разработка ассортиментной политики предполагает анализ текущей продуктовой стратегии, выявление потребности в ее корректировке и выработку соответствующих рекомендаций. Грамотно выстроенная ассортиментная политика позволяет дать ответ на вопрос «Товары или услуги с какими свойствами будут наиболее востребованы на рынке?»

Под сервисной политикой можно понимать ассортиментную политику применительно к услугам, или же отдельную составляющую комплекса маркетинга, относящуюся к процессам, сопутствующим продаже товаров или услуг (например: доставка, клиентская поддержка, гарантийное обслуживание и т.д.). Сервисная политика компании дает ответы на вопросы «Какие сопутствующие сервисы востребованы целевой аудиторией?» и «Какие из этих сервисов компания может предложить клиентам?»

Этапы разработки ценовой политики включают в себя мониторинг цен на рынке, количественное и качественное исследование текущих и потенциальных потребителей, анализ внешних факторов влияния на рыночные цены, анализ ценовой политики и принципов ценообразования конкурентов, определение оптимального уровня цен для каждой группы товаров или услуг, разработку программ лояльности и т.д.

Сбытовая политика отвечает на вопрос «Где и как продавать товар?». В рамках сбытовой политики определяются:
•  Каналы сбыта (продаж) и политика дистрибуции;
•  Методы продаж (активные продажи, пассивные продажи и пр.);
•  Логистическая составляющая бизнеса: складская логистика, управление запасами (сток-менеджмент), транспортная логистика (свой склад, арендуемый склад, склад дилера, работа без поддержания собственного запаса товаров и т.д.).

Коммуникационная политика имеет несколько составляющих. Маркетинговая составляющая предполагает трансляцию потребителю основных конкурентных преимуществ бренда (УТП, отстройка от конкурентов) и анализ изменения потребностей целевой аудитории. Креативная составляющая подразумевает формирование ключевой креативной идеи бренда, определение элементов его эмоционального и рационального наполнения. Медийная составляющая включает в себя выявление наиболее эффективных каналов коммуникации с потребителем и оценку значимости каждого канала.

На основе всех компонентов комплекса маркетинга формируется план маркетинга, содержащий четкую программы реализации рекламных и и PR-активностей. Такая программа учитывает имеющиеся особенности рынка и конкретного бизнеса, а также бюджетные, временные и иные ограничения. Вместе с планом маркетинга проводится оценка затрат на реализацию мероприятий и на заданный временной период составляется маркетинговый бюджет компании.

СХЕМА РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА

Проект по разработке маркетинговой стратегии можно разделить на две части: исследовательскую и стратегическую. Первая включает в себя внутренний и внешний анализ (рынок в целом, конкуренты и потребители), вторая — стратегическую основу и платформу бренда, комплекс маркетинга, маркетинговый план и бюджет.

Разработка маркетинговой стратегии может включать в себя такие задачи, как:

✔  Определение или уточнение миссии и стратегических целей предприятия
✔  Проведение всестороннего анализа рынка и окружающей бизнес-среды
✔  Оценка потенциала и SWOT-анализ компании
✔  Поиск источников создания конкурентных преимуществ (внутренние ресурсы предприятия / бенчмаркинг)
✔  Количественное исследование спроса (путем опроса текущих или потенциальных потребителей)
✔  Качественное исследование спроса (посредством фокус-групп или глубинные интервью с потребителями)
✔  Составление подробного плана выхода на рынок или развития на рынке
✔  Разработка плана продвижения продукции или услуг на рынке (каналы продаж, реклама, PR)

Стоимость услуг по разработке маркетинговой стратегии зависит от таких факторов, как:

—  Перечень задач / компоненты структуры проекта
—  Методология (состав методов и их количественные параметры)
—  Степень детализации (в том числе по товарным группам)
—  Наличие исходных данных / готовых составляющих проекта

Запросить расчет сроков и стоимости

разработки маркетинговой стратегии, Вы можете

  • по телефону 8 800 222 80 28

  • по электронной почте marketing@concol.ru

  • отправив заявку через наш сайт

Отправить заявку на разработку маркетинговой стратегии

Структура проекта

Структура проекта по разработке маркетинговой стратегии в общем случае может включать в себя следующие составляющие, с учетом которых формируется итоговый документ (верхние уровни детализации):

Раздел 1. Комплексный анализ рынка:
1.1. Описание и общая характеристика рынка, продукта и продуктов-субститутов;
1.2. Сегментация рынка, структура рынка в разрезе сегментов;
1.3. Динамика объема (текущее потребление) и емкости (потенциальное потребление) рынка в разрезе сегментов;
1.4. Текущие тенденции и факторы влияния, ключевые драйверы роста спроса и барьеры развития на рынке;
1.5. Прогнозирование развития рынка с учетом макроэкономической ситуации (пессимистический, оптимистический и сбалансированный сценарии);
1.6. Резюме раздела, ключевые выводы по итогам общего анализа рынка.

Раздел 2. Предложение – детальный анализ конкурентов:
2.1. Характеристика конкуренции (в том числе косвенная конкуренция), ключевые игроки и доли рынка;
2.2. Профили ключевых конкурентов, их ассортиментная политика и характеристики продуктов;
2.3. Сравнение ключевых конкурентов в разрезе ценовой (с анализом динамики цен и ценообразования), сбытовой (каналы продаж) и коммуникационной (позиционирование и каналы продвижения) политик;
2.4. Резюме раздела, ключевые выводы по итогам анализа конкурентов.

Раздел 3. Спрос – детальный анализ потребителей:
3.1. Выявление ключевых отраслей-потребителей, структура (доли) потребления в разрезе отраслей;
3.2. Описание ключевых отраслей-потребителей, ведущие компании в каждой отрасли и их доли;
3.3. Динамика и перспективы развития ключевых отраслей-потребителей, прогнозирование спроса, выявление наиболее перспективных отраслей / компаний / ниш / сегментов;
3.4. Портреты потребителей: цели и приоритеты, предпочтения и поведение, требования к продукту, каналы коммуникации, факторы выбора, характеристики ЛПР и ЛВПР;
3.5. Резюме раздела, ключевые выводы по итогам анализа потребителей.

Раздел 4. Стратегическая основа и платформа бренда:
4.1. SWOT-анализ (преимущества и недостатки, возможности и угрозы);
4.2. Внутренний анализ, определение ключевых факторов успеха (КФУ) и уникальных конкурентных преимуществ компании;
4.3. Определение целевой аудитории (ЦА) бренда: ядро, сегменты, профили и специфика целевых групп (на основе проведенного анализа потребителей);
4.4. Анализ возможностей для создания уникального торгового предложения (УТП), формирование и согласование вариантов УТП;
4.5. BRAND: описание потенциальных выгод для ЦА, обоснование достоверности и результативности выгод (причины доверия к бренду), формализация платформы бренда (в том числе миссия и ценности).

Раздел 5. Маркетинговая стратегия:
5.1. PRODUCT: продуктовая / сервисная стратегия (ассортиментная политика) – описание всех характеристик, которыми должен обладать продукт;
5.2. PRICE: стратегия ценообразования (ценовая политика) – определение конкурентной цены продукта на рынке;
5.3. PLACE: стратегия продаж (сбытовая политика) – определение наиболее эффективных каналов продаж продукта и формализация критериев их эффективности;
5.4. PROMO: стратегия продвижения (коммуникационная политика), включая подходы к позиционированию бренда на рынке и определение наиболее эффективных каналов коммуникации с ЦА;
5.5. План и бюджет маркетинга: формирование и согласование плана маркетинговых мероприятий, оценка затрат на реализацию маркетинговых мероприятий, формирование маркетингового бюджета.

Продвижение на рынке

Основная задача любой рекламной кампании — привлечь внимание потребителя к продукции или услуге и донести до потребителя ее ценность. Разработка рекламной кампании требуется для выхода на новые рынки сбыта или вывода нового товара на рынок, в ситуации снижения спроса на продукцию или ввиду появления новых конкурентов, в случае смены имиджа компании или по другим причинам.

PR и реклама являются инструментами маркетинга, которые направлены на повышение спроса на товар или услугу. При этом реклама направлена на привлечение внимания к объекту, а PR — на формирование положительного образа в долгосрочной перспективе.

Результаты правильно проведенной рекламной кампании:

✔  Формирование положительного образа компании (бренда)
✔  Повышение узнаваемости и лояльности к бренду
✔  Приток новых потребителей, клиентов, партнеров
✔  Рост продаж товаров или услуг, увеличение доли компании на рынке

Мы настоятельно рекомендуем использовать сочетание количественных и качественных полевых методов для анализа потребителей, сегментирования целевой аудитории и разработки грамотной политики продвижения (рекламных кампаний). Для оценки эффективности рекламной кампании как правило проводится две волны опроса потребителей: до ее начала и по завершении. Перед запуском рекламной кампании рекомендуется провести ее тестирование (например, посредством фокус-групп, холл-теста или глубинных интервью).

Подробнее о полевых методах:

Запросить расчет сроков и стоимости

организации продвижения на рынке, Вы можете

  • по телефону 8 800 222 80 28

  • по электронной почте marketing@concol.ru

  • отправив заявку через наш сайт

Отправить заявку на организацию продвижения

Этапы реализации проекта по продвижению на рынке

1. Внутренний и внешний анализ

Бизнес-диагностика необходима для определения ключевых компетенций компании, понимания специфики бизнеса, продаваемых товаров или услуг. Общий анализ рынка, изучение вторичной информации о конкурентах и потребителях, — все это позволяет получить представление о внешней среде бизнеса, необходимое для корректной реализации дальнейших этапов.

2. Анализ целевой аудитории и каналов продвижения

Для определения наиболее эффективных каналов воздействия на потребителя необходимо проведение детального анализа целевой аудитории (текущих и потенциальных потребителей товаров или услуг), в том числе посредством количественного и качественного исследования, тщательное сегментирование, а также формирование портретов сегментов. С учетом выявленных особенностей целевой аудитории подбираются оптимальные каналы продвижения продукции или услуг.

3. Формирование маркетингового плана и бюджета

В рамках данного этапа на основе результатов анализа целевой аудитории и выявления наиболее эффективных каналов продвижения, с учетом всех внешних и внутренних особенностей и условий (например, сезонность и бюджетные ограничения), составляется план проведения мероприятий рекламной кампании, а также производится оценка и согласование рекламного бюджета.

4. Проведение рекламной кампании и оценка ее эффективности

Целями рекламной кампании являются привлечение внимания потенциального потребителя к продукции или услугам, формирование положительного образа компании, повышение осведомленности и лояльности к бренду и, как следствие, рост продаж и увеличение доли компании на рынке. До запуска рекламной кампании проводится замер текущих показателей (узнаваемость, NPS и т.д.), а также предварительное тестирование с целью корректировки и/или выбора одного из возможных вариантов ее проведения. По окончании рекламной кампании проводится вторая волна замера с тем, чтобы произвести оценку вклада различных каналов продвижения или вариантов рекламы в достижение поставленных целей. По результатам оценки эффективности рекламной кампании при необходимости вносятся изменения в дальнейший план рекламных мероприятий.

Ценовая политика

Ценовая политика входит в комплекс маркетинга и является одним из инструментов маркетинговой стратегии. Она не только влияет на уровень спроса и объема продаж, но и определяет общее отношение потребителей к товару, а также служит одним из важнейших параметров сравнения товара компании с товарами конкурентов. Эффективная ценовая политика во многом определяет размер прибыли и успешность компании.

Ценовую политику определяют:

• Уникальность продукции или услуг
• Цены конкурентов
• Ценовые предпочтения потребителей
• Позиционирование продукции или услуг
• Себестоимость продукции или услуг
• Требования к уровню маржинальности

Множество факторов влияния на ценовую политику включает в себя также и особенности самой компании, и специфику макросреды (инфляцию, налоги, госрегулирование и пр.).

Цели ценовой политики

Для разработки оптимальной ценовой политики важно установить цель ее реализации. Среди краткосрочных целей могут быть продолжение деятельности компании в условиях внешней нестабильности, краткосрочное увеличение прибыли за счет увеличения цены на определенный период времени при благоприятных для этого условиях, краткосрочное увеличение продаж путем временного снижения цены и/или привлечения посредников, максимизация прибыли на начальном этапе вывода уникальной продукции на рынок и т.д. Долгосрочные цели могут подразумевать стабильный рост продаж и прибыли, увеличение доли компании в конкурентной среде или завоевание нового рынка с достижением целевых показателей к определенному моменту времени. Для выполнения долгосрочных целей требуется в том числе разработка программ лояльности, регулярный мониторинг рынка и своевременная актуализация подходов к ценообразованию.

Разновидности ценовой политики

Регулярный мониторинг показателей, связанных с реализации текущей ценовой политики компании, а также рыночной ситуации в целом позволяет своевременно корректировать ценовую политику, актуализируя отдельные ее параметры или полностью меняя подход к ценообразованию. Среди разновидностей ценовой политики можно выделить политику высоких цен (в начале продаж уникального товара на рынке), политику низких цен (для быстрого входа на рынок или увеличения рыночной доли компании), политику дифференцированных цен (с применением системы скидок и отдельным подходом к различным сегментам целевой аудитории), политику льготных цен, гибких цен, стабильных цен и т.д.

Системы скидок и программы лояльности

Стимулирование продаж обеспечивается в том числе за счет грамотно выстроенной системы скидок и программы лояльности потребителей. Постоянным клиентам в зависимости от объема или частоты покупки могут предоставляться бонусные и прогрессивные скидки. Специальные скидки предоставляются тем покупателям, в которых компания наиболее заинтересована в определенный момент времени. Широкое разнообразие вариантов стимулирования сбыта также включает в себя скрытые скидки, бесплатные образцы, подарки к заказу, бесплатные сопутствующие сервисы, сезонные скидки, лимитированные предложения, разовое краткосрочное начисление бонусов и многое другое в зависимости от специфики рынка.

Задачи в рамках разработки ценовой политики

✔  Анализ свойств продукции (услуг) в сравнении с аналогичной продукцией (услугами)

✔  Мониторинг цен и ценовой политики конкурентов

✔  Анализ ценовых предпочтений и механизмов принятия решений потенциальными потребителями

✔  Исследование принципов ценообразования и ценовых сегментов на рынке

✔  Оценка величины и анализ структуры себестоимости продукции (услуг)

✔  Анализ альтернативных вариантов ценообразования и выбор оптимальной ценовой политики

Комплексный подход к разработке ценовой политики компании позволяет достичь наилучшего результата при сбалансированных затратах на реализацию проекта. Однако также возможно выполнение отдельных задач в случае, если требуется корректировка текущей стратегии ценообразования и имеются актуализированные исходные данные и готовые составляющие проекта.

Запросить расчет сроков и стоимости

разработки ценовой политики, Вы можете

  • по телефону 8 800 222 80 28

  • по электронной почте marketing@concol.ru

  • отправив заявку через наш сайт

Отправить заявку на разработку ценовой политики