Стратегический маркетинг

Анализ рынка (внешней среды, внешний анализ, маркетинговый анализ) позволяет разработать подходы и рекомендации для увеличения выручки компании и занимаемой доли на рынке. Результаты маркетингового анализа позволяют получить ответы на следующие вопросы:

• Что заставляет потребителей тратить деньги именно на Ваш продукт, а не на продукт конкурентов?
• Как заставить потребителей чаще покупать Ваш продукт?
• Чем Ваш продукт выгодно отличается от продукции конкурентов?
• Каковы слабые стороны конкурентов и как их использовать для завоевания рынка?
• Есть ли свободные ниши на рынке и чего не хватает потребителям?
• Есть ли необходимость в пересмотре ценовой политики?
• Как изменится ситуация на рынке в ближайшие 3, 5, 10 лет?

Анализ внутренней среды (внутренний анализ, анализ бизнеса, бизнес-диагностика) необходим для определения стратегических компетенций (знаний, навыков, технологий), которые позволили бы компании успешно существовать и развиваться. Это поможет осознанно модифицировать имеющиеся компетенции и технологии под стратегические задачи компании. Анализ внутренней среды компании позволяет найти ответы на такие вопросы, как:

• Какие ценности есть у компании и каковы ее ключевые факторы успеха?
• Есть ли узкие места, которые мешают продавать больше или снижают рентабельность?
• Есть ли возможности для оптимизации работы и снижения себестоимости продукта?
• Каков потенциал роста и развития компании на рынке?
• Какие явные и скрытые ресурсы есть у компании?

1. Анализ принципов организации, ресурсного потенциала и возможностей системы сбыта продукции:
   • Анализ основных каналов продаж продукции;
   • Анализ текущей системы дистрибуции: анализ принципов организации логистики, анализ логистической цепочки и системы управления логистическими потоками;
   • Обзор основных трудностей, связанных с реализацией и сбытом продукции.
2. Анализ стратегических резервов, ключевых компетенций и потенциала компании:
   • Формирование диаграммы Ишикавы и анализ узких мест компании;
   • Анализ стратегических резервов компании;
   • Оценка ресурсов и потенциала компании;
   • Анализ сильных и слабых сторон компании по результатам внутреннего анализа;
   • Анализ возможностей по созданию уникального предложения и уникальных конкурентных преимуществ.

Целеполагание подразумевает анализ возможных путей стратегического развития компании на рынке и выбор стратегических приоритетов, в том числе:

• Анализ стратегических целей прямых конкурентов;
• Анализ стратегических альтернатив компании;
• Формирование возможных стратегических приоритетов;
• Выбор наиболее актуальной альтернативы целеполагания и постановку стратегических целей;
• Постановку количественных и качественных показателей эффективности достижения целей;
• Описание подходов к достижению поставленных целей.

• Оценка степени насыщенности рынка и определение количественных аспектов неудовлетворенного спроса;
• Выявление свободных рыночных ниш и определение потенциально перспективных сегментов рынка;
• Характеристика и сегментация потенциальных покупателей (клиентов): география, социально-демографический портрет, социально-психологический портрет, покупательная способность, мотивы, потребности, стиль жизни и пр.

• Анализ возможностей позиционирования на рынке по выбранным целям;
• Описание уникальных конкурентных преимуществ бренда (уникальное торговое предложение), формирование идентичности бренда, отличия от конкурентов;
• (в случае, если бренд уже работает на рынке) Анализ текущей системы позиционирования бренда и выявление потребности в корректировке системы позиционирования;
• Выявление оптимальной стратегии позиционирования бренда;
• Описание уровней позиционирования:
  • социально-демографический;
  • рациональный;
  • функциональный;
  • эмоциональный;
  • ценностный.