Метод личного опроса подразумевает личные экспресс-интервью с представителями целевой аудитории по формализованной анкете. Продолжительность опроса может варьироваться от двух минут до получаса, однако мы рекомендуем, чтобы длительность опроса составляла не более 10 минут.

Мы реализуем опросы как с использованием электронных анкет (CAPI — ответы фиксируются интервьюером в онлайн-режиме посредством мобильных устройств), так и с использованием бумажных анкет (PAPI). В общем случае мы отдаем предпочтение первому варианту, но при этом готовы учесть любые Ваши требования к формату и технологии опроса.

✔  Высокое качество и полнота ответов респондентов
✔  Статистический характер получаемой информации
✔  Высокий уровень достижимости респондентов
✔  Широкий охват аудитории
✔  Возможность использования кратких демонстрационных материалов во время опроса
✔  Удобство поиска и отбора целевых респондентов
✔  Возможность задать любые дополнительные вопросы при необходимости

Метод телефонного опроса (CATI) подразумевает получение информации от респондентов в процессе общения по телефону. Продолжительность опроса может варьироваться от двух минут до получаса, однако мы рекомендуем ограничить длительность опроса до 10 минут. В ходе телефонного опроса зачастую наблюдается сравнительно высокий процент отказов от участия за исключением случаев использования специальной базы телефонных номеров (например, постоянных клиентов компании). Однако при опросе юридических лиц метод показывает высокую эффективность, поскольку респонденты охотнее и более полно отвечают на вопросы, находясь на рабочем месте.

✔  Относительно невысокая стоимость по сравнению с личным опросом
✔  Оперативность получения данных от респондентов
✔  Возможность перманентного контроля интервьюеров

Метод онлайн-опроса (CAWI) проводится с помощью онлайн-панелей: респонденты самостоятельно отвечают на вопросы с помощью любого подключенного к интернету устройства. Использование онлайн-опроса эффективно не для всех групп и социальных слоев населения.

✔  Относительно невысокая стоимость по сравнению с личным опросом
✔  Возможность использования любых демонстрационных материалов во время опроса
✔  Удобство для респондента за счет самостоятельного заполнения анкеты

Анкетирование подразумевает самостоятельное заполнение респондентом анкеты с вопросами. Данный метод удобен для тех респондентов, которые готовы заполнить анкету в удобное для них время, не отвлекаясь на общение с интервьюером. Также анкетирование актуально в случаях, когда необходимо провести внутренний опрос среди сотрудников компании, так как в этом случае респондентам гарантируется полная анонимность.

✔  Относительно невысокие затраты по сравнению с личным опросом
✔  Отсутствие влияния личности интервьюера
✔  Респондент отвечает на вопросы в комфортном ему темпе

В маркетинговых исследованиях ключевой группой задач как правило является анализ спроса и потребителей. Если Вы не собираетесь откладывать решение вопросов, связанных с развитием компании и увеличением продаж, то Вам подойдет быстрое и эффективное количественное исследование потребителей методом телефонного опроса, онлайн-опроса или комбинированным методом дистанционных опросов CATI + CAWI.

•  Объем анкеты — не более 25 вопросов
•  Опрос может проводиться в любых городах РФ
•  Правила отбора респондентов задаете Вы
•  Ответы фиксируются и выгружаются в режиме онлайн
•  Опрос проводится по телефону и/или в онлайн-режиме
•  Профессиональная разработка анкеты
•  Многоступенчатый контроль качества
•  Предоставление полного массива ответов респондентов
•  Обобщение результатов в кратком аналитическом отчете

Дизайн каждого опроса, как и любого исследования, как правило, носит индивидуальный характер. Cтоимость и сроки организации опроса зависят от множества факторов, как-то:
•  Выбранная методология проведения опроса
•  Объем выборки: чем больше объем выборки, тем ниже стоимость в расчете на 1 респондента
•  Квотирование и требования к респондентам: чем больше критериев отбора, тем дороже опрос
•  Специфика целевой аудитории и, как следствие, достижимость респондентов
•  Длительность опроса: чем объемнее анкета (чем больше времени требуется на опрос 1 респондента), тем выше стоимость
•  В случае личного опроса — проходимость (пассажиропоток) в местах опроса: чем интенсивнее поток людей, тем ниже стоимость опроса
•  Также в случае личного опроса — количество и расположение точек опроса: чем больше точек опроса, чем больше регионов охвачено, тем дороже опрос
•  Состав сопутствующих услуг: разработка анкеты, обработка результатов опроса, формат и содержание аналитического отчета

✔  Проверка корректности выбора методологии, квотирования, оценки оптимального объема и структуры выборки для исследования
✔  Отлаженный процесс рекрутинга респондентов
✔  Оценка качества инструментария и сопроводительной документации: обязательный пилотаж анкет и тестирование инструкций для интервьюеров

✔  Контроль работы интервьюеров: инструктажи интервьюеров, обеспечение подробных письменных инструкций, промежуточная проверка работы каждого интервьюера
✔  Контроль местонахождения интервьюеров с использованием GPS (в случае опросов CAPI) или визуальный контроль посредством наблюдения за ходом опроса с помощью наших сотрудников на местах (в случае опросов PAPI)
✔  Контроль правильности соблюдения инструкций с использованием методики «тайный респондент»
✔  Контроль качества по окончании полевых работ: экспертная проверка наполнения всех анкет, дополнительная проверка анкет, наполнение которых вызывает сомнение у наших специалистов, проверка маршрутных листов интервьюеров
✔  Оценка работы интервьюеров по завершении проектов: сбор и анализ информации о результатах интервьюеров, оценка уровня их квалификации

✔  Использование специализированного программного обеспечения для ввода и обработки данных опроса с предустановленной защитой от ошибок ввода данных
✔  Контроль качества посредством комплексной проверки полученной базы данных на полноту и совместимость данных
✔  Использование «вопросов-ловушек» для последующей оценки релевантности ответов конкретного респондента
✔  Проверка качества опроса с использованием контактных данных респондентов посредством телефонного опроса (обычно около 20% анкет)

✔  Использование различных способов анализа и оценки данных
✔  Экспертная проверка полученных в результате расчетов закономерностей и трендов
✔  Выявление и анализ существенных отклонений от усредненных оценок
✔  Детальный анализ тенденций, выбивающихся из общепринятых представлений о рынке

– качественный метод исследования, предполагающий беседу с представителями целевой аудитории по согласованному сценарию с большим количеством открытых вопросов при участии профессионального и опытного интервьюера (модератора). Продолжительность глубинного интервью в среднем составляет около 40-60 минут.

Если говорить о внешнем анализе, то глубинные интервью могут использоваться как обособленно, так и в совокупности с кабинетным маркетинговым исследованием — с целью подтверждения или опровержения гипотез, сформированных в рамках кабинетного исследования, а также с другими полевыми методами сбора и обработки информации (опросы, фокус-группы и т.д.).

Глубинные интервью могут быть очными или дистанционными, индивидуальными или групповыми. Респондентами в глубинных интервью могут выступать потребители, сотрудники компании, эксперты рынка, иные представители целевой аудитории.

✔  Проводятся в ходе личной встречи
✔  Высокое качество и полнота ответов респондентов
✔  Возможность использования демонстрационных материалов
✔  Возможность поиска и отбора целевых респондентов непосредственно в местах их присутствия

✔  Проводятся по телефону или посредством электронных средств связи
✔  Относительно невысокая стоимость по сравнению с очными интервью
✔  Возможность перманентного контроля интервьюеров
✔  Возможность использования демонстрационных материалов в случае беседы онлайн

Подразумевают проведение интервьюером беседы с одним респондентом. В маркетинговых исследованиях чаще всего используются именно индивидуальные интервью.

Подразумевают проведение беседы с несколькими респондентами: диады — 2 респондента, триады — 3 респондента. Такой подход в исследованиях рынков используется редко, при этом он распространен в социологических исследованиях. Также групповые интервью применяются в ходе внутреннего анализа, когда интервью проводится с несколькими сотрудниками на одной должности или в рамках одного подразделения компании.

Целевая аудитория — текущие или потенциальные потребители продукции или услуг. Это могут быть как физические лица (рынки B2C), так и сотрудники компаний (рынки B2B). Использование глубинных интервью позволит изучить особенности потребительских предпочтений и восприятия потребителем товаров или услуг, отследить степень удовлетворенности потребителей и проанализировать методы воздействия на потребителя.

Целевая аудитория — участники или исследователи рынка, которые обладают специальными знаниями и большим опытом работы в определенной сфере. Как правило, такими респондентами являются руководители компаний или подразделений, научные специалисты, аналитики рынка. Ввиду специфики целевой аудитории экспертные интервью выделены в самостоятельный раздел полевых исследований.

Целевая аудитория — сотрудники компании. Такие интервью проводятся в ходе бизнес-диагностики, бизнес-анализа, оптимизации бизнес-процессов, разработке KPI, внедрении системы мотивации персонала и пр. Подробнее об использовании глубинных интервью в управленческом консалтинге можно узнать в разделах, посвященных оптимизации бизнес-процессов и разработке системы мотивации на основе KPI.

Если вам нужно понять глубинные и скрытые мотивы ваших текущих или потенциальных потребителей, проанализировать особенности восприятия вашего продукта покупателями, подробно узнать, что они ждут от продукта и как будут его выбирать, при этом результаты исследования нужны быстро, то вам помогут дистанционные глубинные интервью.

Дистанционные глубинные интервью могут проводиться посредством телефонной или видеосвязи, что обеспечивает возможность оперативно собрать респондентов из разных городов без увеличения расходной части исследования. Интервью проводятся опытными модераторами, по результатам вы получите запись, транскрипт и аналитический срез беседы.

•  Интервью проводятся опытным модератором дистанционно
•  Продолжительность одного интервью — от 30 до 45 минут
•  Совместно задаем правила отбора респондентов
•  Осуществляем разработку и пилотаж гайда (сценария)
•  Осуществляем рекрутинг в любых городах РФ
•  Обеспечиваем вознаграждение респондентам
•  Предоставляем аудио- или видео запись
•  Предоставляем расшифровку (транскрипт)
•  Результаты обобщаем в кратком аналитическом отчете

Данное предложение ориентировано на проведение глубинных интервью с потребителями товаров и услуг повседневного спроса, что наиболее распространено для такого метода исследования.

При этом важно отметить, что стоимость и сроки организации глубинных интервью в целом зависят от множества факторов, например:
•  Выбранная методология проведения глубинного интервью
•  Количество интервью: чем больше объем выборки, тем ниже стоимость в расчете на 1 респондента
•  Квотирование и требования к респондентам: чем больше критериев отбора, тем дороже интервью
•  Специфика целевой аудитории и, как следствие, достижимость респондентов
•  Расчетная длительность интервью: чем объемнее гайд (чем больше времени требуется на интервьюирование 1 респондента), тем выше стоимость
•  Состав сопутствующих услуг: разработка гайда, обработка результатов, формат и содержание аналитического отчета

В случае, если требования Вашего исследования выходят за рамки условий настоящего предложения, мы рассчитаем сроки и стоимость проведения интервью по индивидуальному дизайну.

На подготовительном этапе производится разработка и согласование гайда (сценария интервью), формирование сопроводительной документации для интервьюеров (модераторов), а также поиск и организация предварительных договоренностей о проведении глубинных интервью с представителями целевой аудитории (рекрутинг респондентов) в соответствии с установленными требованиями.

Важно осуществлять тщательный и профессиональный контроль процесса рекрутинга для обеспечения релевантности результатов исследования. Продолжительность подготовительного этапа может составлять от 2 до 10 дней в зависимости от степени готовности инструментария, специфики исследуемого рынка и целевой аудитории.

Данный этап подразумевает непосредственно глубинное интервьюирование представителей целевой аудитории с помощью профессионального интервьюера (модератора), а также организацию аудио- или видеозаписи интервью. Чтобы добиться качественных результатов, важно, чтобы интервью проводили опытные специалисты.

Глубинные интервью предполагают минимально стандартизированный сценарий, что дает возможность респондентам свободно высказывать свое мнение. Временные затраты на интервьюирование одного респондента, как правило, составляют около 40-60 минут, однако на продолжительность интервью влияет как специфика и состав запрашиваемой информации, так и личные особенности конкретного респондента.

На данном этапе наши специалисты производят расшифровку (транскрибацию) аудио- или видеозаписи интервью и формируют текстовый документ для удобства использования полученной информации в ходе последующего анализа. Как правило, расшифровка одного глубинного интервью занимает несколько часов в рамках одного рабочего дня.

Аналитический отдел, используя аудио- или видеозаписи и их расшифровки, систематизирует и обобщает результаты проведенных глубинных интервью. В зависимости от специфики конкретного проекта результаты анализа либо встраиваются в создаваемый в рамках комплексного исследования отчет, либо формируют самостоятельный отчет с выводами и рекомендациями.

✔  Гайд (сценарий интервью)
✔  Аудио- или видеозапись
✔  Текстовая расшифровка
✔  Аналитический отчет

используются при выводе нового продукта на рынок или модификации существующего: когда необходимо протестировать вкусовые качества нового продукта, новый дизайн упаковки, варианты названия, сравнить различные варианты образцов товара между собой, протестировать рекламные материалы и т.д. Респонденты для холл-теста рекрутируются непосредственно в месте опроса, респонденты для хоум-теста рекрутируются дистанционно.

Методика холл- и хоум-тестирование подразумевает акцент на непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом: возможно тестирование физических свойств продукта (вкус, цвет, запах, упаковка и пр.), тестирование концепций (аудио- и видеороликов, визуальных материалов и пр.), тестирование приложений, сайтов и т.д. Эти методы рекомендуются к применению в тех случаях, когда целевая аудитория легко достижима.

подразумевает моделирование торговой обстановки (например, полки в супермаркете), в которой тестируемый продукт располагается среди конкурирующих продуктов. В ходе шелф-теста анализируется процесс принятия решения потребителя о приобретении или отказе от приобретения того или иного продукта. Шелф-тест может проводиться не только в рамках холл-теста, но и в рамках хоум-теста: в этом случае используются виртуальные полки (2D или 3D), с которыми респондент взаимодействует через онлайн-интерфейс. Также для хоум-теста может быть смоделирован интерфейс маркетплейса / онлайн-магазина.

✔  Сочетание качественных и количественных методов сбора и обработки информации
✔  Взаимодействие потребителя с тестируемым продуктом
✔  Возможность активного использования демонстрационных и вспомогательных материалов
✔  Опрос потребителей с участием профессионального интервьюера или анкетирование по итогам тестирования

•  Объема выборки (чем больше объем, тем ниже стоимость в расчете на 1 респондента)
•  Требований к выборке (чем больше критериев отбора респондентов, тем дороже тестирование)
•  Длительности тестирования (объема анкеты по его результатам)
•  Соотношения открытых и закрытых вопросов в анкете
•  Необходимости использования специального оборудования
•  Географического охвата тестирования
•  В случае холл-теста — требований к помещению / его оснащению / локации
•  В случае холл-теста — специфики доставки продукта до потребителя

Холл-тест будет хорошим решением, когда:

•  Необходимо имитировать нахождение товара на полке магазина в близких к реальным условиях (на определенной высоте, среди конкурирующих товаров, среди альтернативных вариантов дизайна упаковки и т.д.)

•  Специфика товара такова, что осуществлять его доставку для тестирования в домашних условиях слишком дорого или сложно, требуется его установка, подключение, настройка и т.д.

•  В ходе тестирования по каким-либо причинам требуется личное присутствие специалиста (которой может или фиксировать действия потребителя, или отвечать на его вопросы, или проводить личный опрос и т.п.)

Хоум-тест имеет преимущество перед холл-тестом, если:

•  Необходимо провести тестирование продукта в привычных для потребителя условиях, и/или дать потребителю возможность лучше ознакомиться с исследуемым продуктом, и/или проанализировать процесс принятия решений при покупке онлайн

•  Существуют специфические требования к целевой аудитории, то есть требуется более тщательный подбор респондентов, чем тот рекрутинг, который возможен рядом с местом проведения холл-теста (либо характеристика целевой аудитории такова, что ее представители не посещают магазины лично / привыкли заказывать товары с доставкой)

•  Продукт не является материальным (это рекламный ролик, иной визуальный материал, приложение, сайт и т.д.), и/или экономия на аренде помещения существенно выше, чем затраты на доставку продукта до потребителя

•  Важно тестирование не только самого продукта, но также и процесса доставки, распаковки, установки, подключения, настройки, хранения продукта и т.д.

✔  Разработка и согласование анкеты, при необходимости также проводится ее пилотаж
✔  Составление инструкций, сопроводительной документации, инструктаж интервьюеров и рекрутеров
✔  В случае холл-теста — подбор и подготовка подходящего помещения с заданными параметрами
✔  В случае офлайн шелф-теста — подготовка продуктов или их мокапов, монтаж полок и раскладка продуктов
✔  В случае хоум-теста — организация логистики и предварительный рекрутинг респондентов
✔  В случае онлайн шелф-теста — создание виртуальной полки / интерфейса онлайн-магазина

✔  В случае холл-теста — выезд команды в согласованные точки, запуск необходимого оборудования
✔  В случае холл-теста — рекрутинг респондентов рядом с местом его проведения
✔  В случае хоум-теста — доставка продуктов до потребителей / обеспечение доступа к онлайн-материалам
✔  Проведение тестирования продукта респондентами, заполнение анкет по его итогам
✔  Мониторинг и фиксирование процесса, контроль работы интервьюеров и прочего персонала

✔  Экспертная проверка наполнения и логики всех анкет, составление базы данных ответов респондентов
✔  Комплексная проверка массива ответов респондентов на полноту и совместимость данных
✔  При необходимости — проверка качества с использованием контактных данных респондентов по телефонной связи (обычно около 20% анкет)

✔  Статистическая обработка результатов опроса по итогам тестирования
✔  Формирование аналитического отчета о результатах тестирования с табличными и графическими материалами, выводами и рекомендациями

•  Анкета для проведения опроса
•  Видеозаписи хода тестирования
•  Массив данных ответов респондентов
•  Аналитический отчет

(таинственный покупатель, тайный клиент) — метод, использующийся для оценки соответствия качества работы персонала принятым в компании стандартам обслуживания клиентов и/или потребительского опыта, полученного клиентом в процессе приобретения товара или услуги.

Проверяющие — тайные покупатели — под видом потенциальных или реальных клиентов осуществляют визиты в торговые точки, места оказания услуг, либо совершают дистанционные обращения в проверяемую компанию.

Проверка может проводиться с совершением покупки товара / услуги или заканчиваться отказом от покупки / возвратом товара, либо же целью проверки может быть оценка качества консультации и т.д. (без намерения совершить покупку).

Тайные покупатели тщательно фиксируют результаты визитов / обращений (в том числе ведут фотофиксацию и/или аудио- либо видеозапись проверки). По итогам проверок заполняются заранее разработанные отчетные формы (чек-листы), содержащие все исследуемые параметры / критерии оценки качества обслуживания.

✔ Выявить явные и скрытые недостатков в обслуживании клиентов, препятствующие росту продаж

✔ Оценить соответствие фактического уровня сервиса заявляемой политике работы с клиентами

✔ Сравнить качество обслуживания с рыночными стандартами, выявить конкурентные преимущества

✔ Определить подходы к устранению существующих недостатков в обслуживании

Подготовительный этап предполагает техническую и организационную подготовку проекта, в том числе разработку и согласование формата и содержания чек-листов, легенды и сценариев визитов (обращений), а также формирование детального плана-графика проверок, подготовку инструкций и проведение инструктажа тайных покупателей.

Подготовительный этап осуществляется единоразово и, по сути, представляет собой формирование детального технического задания для проведения проверок. При регулярном проведении проверок подготовительный этап не учитывается при формировании стоимости последующих проверок, а временные затраты ограничиваются лишь инструктажем тайных покупателей при необходимости их ротации.

На данном этапе тайный покупатель выезжает торговую точку / место оказания услуги либо совершает дистанционное обращение в компанию и осуществляет проверку по согласованному сценарию. В ходе проверки при необходимости производится фотофиксация, аудио- или видеозапись, а по результатам проверки заполняется чек-лист установленной формы (как правило, в электронном виде).

После предоставления тайным покупателем отчетных материалов по итогам проверки наши специалисты проверяют качество фотографий, аудио- или видеозаписей, сравнивают их содержание с наполнением чек-листов, а при наличии результатов других проверок — проводят контроль всего массива данных из чек-листов на полноту и совместимость. В случае, если по результатам контроля будет выявлены недостатки, проверка проводится повторно на бесплатной основе.

На завершающем этапе проводится обработка и анализ полученной по итогам проверок информации. Результаты анализа формируют отчет, содержащий в том числе табличные и графические материалы, а также выводы и рекомендации по улучшению качества обслуживания.

✔  Заполненные чек-листы
✔  Аудио- или видеозаписи
✔  Фотоотчет
✔  Сводная таблица
✔  Аналитический отчет