В условиях трансформации экономики и новой экономической реальности мы предлагаем нашим клиентам сконцентрироваться на стратегически ориентированных маркетинговых проектах, без реализации которых невозможно осуществить адаптацию и перестройку работы компании.

Разработка маркетинговой стратегии предполагает реализацию исследовательских составляющих (общий анализ рынка, детальный анализ спроса и предложения), внутренний бизнес-анализ компании, определение стратегических целей, разработку стратегии позиционирования. На завершающем этапе формируется оптимальный комплекс маркетинга с планом и бюджетом маркетинговых мероприятий, учитывающим имеющиеся особенности и ограничения.

По результатам проекта маркетинговая стратегия формализуется в виде итогового документа, содержащего маркетинговое обоснование (внутренний и внешний анализ), описание стратегической основы и платформы бренда (позиционирование), комплекс маркетинга (продуктовая/сервисная стратегия, стратегии ценообразования, продаж и продвижения), рекомендации по реализации стратегии (оптимальный план и бюджет).

Разработка ассортиментной политики предполагает анализ текущей продуктовой стратегии, выявление потребности в ее корректировке и выработку соответствующих рекомендаций. Грамотно выстроенная ассортиментная политика позволяет дать ответ на вопрос «Товары или услуги с какими свойствами будут наиболее востребованы на рынке?»

Под сервисной политикой можно понимать ассортиментную политику применительно к услугам, или же отдельную составляющую комплекса маркетинга, относящуюся к процессам, сопутствующим продаже товаров или услуг (например: доставка, клиентская поддержка, гарантийное обслуживание и т.д.). Сервисная политика компании дает ответы на вопросы «Какие сопутствующие сервисы востребованы целевой аудиторией?» и «Какие из этих сервисов компания может предложить клиентам?»

Этапы разработки ценовой политики включают в себя мониторинг цен на рынке, количественное и качественное исследование текущих и потенциальных потребителей, анализ внешних факторов влияния на рыночные цены, анализ ценовой политики и принципов ценообразования конкурентов, определение оптимального уровня цен для каждой группы товаров или услуг, разработку программ лояльности и т.д.

Сбытовая политика отвечает на вопрос «Где и как продавать товар?». В рамках сбытовой политики определяются:
•  Каналы сбыта (продаж) и политика дистрибуции;
•  Методы продаж (активные продажи, пассивные продажи и пр.);
•  Логистическая составляющая бизнеса: складская логистика, управление запасами (сток-менеджмент), транспортная логистика (свой склад, арендуемый склад, склад дилера, работа без поддержания собственного запаса товаров и т.д.).

Коммуникационная политика имеет несколько составляющих. Маркетинговая составляющая предполагает трансляцию потребителю основных конкурентных преимуществ бренда (УТП, отстройка от конкурентов) и анализ изменения потребностей целевой аудитории. Креативная составляющая подразумевает формирование ключевой креативной идеи бренда, определение элементов его эмоционального и рационального наполнения. Медийная составляющая включает в себя выявление наиболее эффективных каналов коммуникации с потребителем и оценку значимости каждого канала.

На основе всех компонентов комплекса маркетинга формируется план маркетинга, содержащий четкую программы реализации рекламных и и PR-активностей. Такая программа учитывает имеющиеся особенности рынка и конкретного бизнеса, а также бюджетные, временные и иные ограничения. Вместе с планом маркетинга проводится оценка затрат на реализацию мероприятий и на заданный временной период составляется маркетинговый бюджет компании.

Проект по разработке маркетинговой стратегии можно разделить на две части: исследовательскую и стратегическую. Первая включает в себя внутренний и внешний анализ (рынок в целом, конкуренты и потребители), вторая — стратегическую основу и платформу бренда, комплекс маркетинга, маркетинговый план и бюджет.

✔  Определение или уточнение миссии и стратегических целей предприятия
✔  Проведение всестороннего анализа рынка и окружающей бизнес-среды
✔  Оценка потенциала и SWOT-анализ компании
✔  Поиск источников создания конкурентных преимуществ (внутренние ресурсы предприятия / бенчмаркинг)
✔  Количественное исследование спроса (путем опроса текущих или потенциальных потребителей)
✔  Качественное исследование спроса (посредством фокус-групп или глубинные интервью с потребителями)
✔  Составление подробного плана выхода на рынок или развития на рынке
✔  Разработка плана продвижения продукции или услуг на рынке (каналы продаж, реклама, PR)

—  Перечень задач / компоненты структуры проекта
—  Методология (состав методов и их количественные параметры)
—  Степень детализации (в том числе по товарным группам)
—  Наличие исходных данных / готовых составляющих проекта

Структура проекта по разработке маркетинговой стратегии в общем случае может включать в себя следующие составляющие, с учетом которых формируется итоговый документ (верхние уровни детализации):

Ценовая политика входит в комплекс маркетинга и является одним из инструментов маркетинговой стратегии. Она не только влияет на уровень спроса и объема продаж, но и определяет общее отношение потребителей к товару, а также служит одним из важнейших параметров сравнения товара компании с товарами конкурентов. Эффективная ценовая политика во многом определяет размер прибыли и успешность компании.

Для разработки оптимальной ценовой политики важно установить цель ее реализации. Среди краткосрочных целей могут быть продолжение деятельности компании в условиях внешней нестабильности, краткосрочное увеличение прибыли за счет увеличения цены на определенный период времени при благоприятных для этого условиях, краткосрочное увеличение продаж путем временного снижения цены и/или привлечения посредников, максимизация прибыли на начальном этапе вывода уникальной продукции на рынок и т.д. Долгосрочные цели могут подразумевать стабильный рост продаж и прибыли, увеличение доли компании в конкурентной среде или завоевание нового рынка с достижением целевых показателей к определенному моменту времени. Для выполнения долгосрочных целей требуется в том числе разработка программ лояльности, регулярный мониторинг рынка и своевременная актуализация подходов к ценообразованию.

Регулярный мониторинг показателей, связанных с реализации текущей ценовой политики компании, а также рыночной ситуации в целом позволяет своевременно корректировать ценовую политику, актуализируя отдельные ее параметры или полностью меняя подход к ценообразованию. Среди разновидностей ценовой политики можно выделить политику высоких цен (в начале продаж уникального товара на рынке), политику низких цен (для быстрого входа на рынок или увеличения рыночной доли компании), политику дифференцированных цен (с применением системы скидок и отдельным подходом к различным сегментам целевой аудитории), политику льготных цен, гибких цен, стабильных цен и т.д.

Стимулирование продаж обеспечивается в том числе за счет грамотно выстроенной системы скидок и программы лояльности потребителей. Постоянным клиентам в зависимости от объема или частоты покупки могут предоставляться бонусные и прогрессивные скидки. Специальные скидки предоставляются тем покупателям, в которых компания наиболее заинтересована в определенный момент времени. Широкое разнообразие вариантов стимулирования сбыта также включает в себя скрытые скидки, бесплатные образцы, подарки к заказу, бесплатные сопутствующие сервисы, сезонные скидки, лимитированные предложения, разовое краткосрочное начисление бонусов и многое другое в зависимости от специфики рынка.

✔  Анализ свойств продукции (услуг) в сравнении с аналогичной продукцией (услугами)

✔  Мониторинг цен и ценовой политики конкурентов

✔  Анализ ценовых предпочтений и механизмов принятия решений потенциальными потребителями

✔  Исследование принципов ценообразования и ценовых сегментов на рынке

✔  Оценка величины и анализ структуры себестоимости продукции (услуг)

✔  Анализ альтернативных вариантов ценообразования и выбор оптимальной ценовой политики

Комплексный подход к разработке ценовой политики компании позволяет достичь наилучшего результата при сбалансированных затратах на реализацию проекта. Однако также возможно выполнение отдельных задач в случае, если требуется корректировка текущей стратегии ценообразования и имеются актуализированные исходные данные и готовые составляющие проекта.