Какие основные преимущества и недостатки видят компании в работе с маркетплейсами по сравнению с традиционными каналами продаж?
Основное преимущество – это возможность быстрого запуска продаж (при условии, что продавец предлагает востребованные товары), при этом инвестиции или минимальны, или вовсе отсутствуют. Не нужно вкладывать средства в создание своей площадки (интернет-магазина) и ее продвижение. Маркетплейсы предлагают большой спектр условно бесплатных рекламных инструментов (например, включение товаров в масштабные рекламные акции при условии обеспечения необходимого уровня скидок на товары).
Какие риски могут возникнуть при работе с маркетплейсами?
Основной риск – это убытки. Существует несколько основных источников убытков:
В случае, если продавец выбирает модель продажи, при которой его товар хранится на складах маркетплейса, имеют место расходы на хранение, которые в случае отсутствия достаточного объема продаж могут превысить выручку.
Реклама и продвижение. Маркетплейсы предлагают различные рекламные инструменты: некоторые из них зависят от продаж (т.е. продавец платит определенный % от продажи товаров за рекламу), некоторые – не зависят (например, «Трафареты» у Озона). Неопытные продавцы могут увлечься использованием рекламных инструментов без соответствующей отдачи, в результате расходы на рекламу значительно превысят доходы от продаж.
Рекламные инструменты, которые подразумевают выплату вознаграждения маркетплейсу при условии совершения продажи, также не всегда оказываются достаточно выгодными: например, в Озоне сейчас минимальный платеж за продажу при продвижении товарной позиции (инструмент «Продвижение в поиске») составляет 19,5% от стоимости товара, а, чтобы продвижение было достаточно эффективным, нужно поднимать планку до 25% и выше. В Яндексе чуть поменьше – как правило, эффективное продвижение обеспечивается при 10%-15% комиссии (инструмент «Буст продаж»), также возможно участие в программе лояльности Яндекса (но это также платная услуга).
Есть также условно бесплатные инструменты: например, участие в акциях маркетплейса. Но иногда площадки требуют от продавцов очень сильно снизить цены на их товары, чтобы включить товар в акцию. В данном случае надо очень внимательно следить за уровнем рентабельности продаж, чтобы не продавать товары в убыток или даже с нулевой рентабельностью.
Возвраты и обратная логистика. Убытки в связи с возвратами и невыкупами типичны для продавцов одежды и обуви. Покупатели часто заказывают одежду или обувь, а после примерки отказываются от товара. Эти «невыкупы» отправляются обратно продавцу, который оплачивает «обратную логистику» в соответствии с тарифами маркетплейса. При этом одежда часто возвращается без должной упаковки, в сильно помятом виде, иногда с испорченной фурнитурой.
Иногда покупатели решают вернуть товар после непродолжительного использования, и маркетплейсы чаще всего автоматически одобряют заявки на возврат. К примеру, в Озоне премиум-покупатели могут вернуть товар в течение 60 дней после его покупки.
В каких отраслях маркетплейсы наиболее активно вытесняют традиционный ритейл?
В целом, сейчас практически во всех отраслях наблюдается экспансия маркетплейсов. В сфере электроники, бытовой техники, товаров для взрослых маркетплейсы уже давно вытеснили традиционных продавцов. Почти такая же ситуация в сегменте товаров для детей.
В сегменте одежды и обуви маркетплейсы тоже активно вытесняют традиционный ритейл: в 2022-2023 годах одежда, обувь и аксессуары занимали первое место среди категорий товаров по объему продаж на российских маркетплейсах, обогнав такие категории, как электроника и бытовая техника.
По некоторым экспертным оценкам, около 25-30% всего оборота в категории одежда, обувь и аксессуары в России приходится именно на маркетплейсы.
Доля Wildberries в сегменте одежды в 2023 году составляет около 45-50% от всех продаж одежды в интернете, а Ozon — примерно 15-20%. При этом у Озона есть собственная торговая марка одежды Hola, у Яндекса – собственная торговая марка детских товаров и, в частности, одежды для маленьких детей Junion.
Какие маркетплейсы вы используете в своей работе и почему выбрали именно их?
Мы размещаем товары наших клиентов чаще всего на маркетплейсах Яндекс.Маркет и Озон, реже – на Wildberries. Это связано с тем, что, несмотря на объемы продаж на Wildberries, а также приемлемый уровень тарифов для продавцов, эта площадка не отличается прозрачной тарифной политикой (тарифы на услуги могут меняться хаотично и непредсказуемо) и качественной работой службы поддержки. Мы неоднократно сталкивались с тем, что товар на складе просто теряли, при этом никакой компенсации продавцы не получали.
Как вы видите развитие маркетплейсов в ближайшие 3-5 лет? Можете добавить что-то от себя про свой опыт работы с маркетплейсами
По мнению специалистов нашей компании, маркетплейсы должны прийти к необходимости ужесточения правил для клиентов и покупателей: сейчас очень много возможностей для так называемого потребительского терроризма.
Во-первых, это злоупотребление теми же возвратами: покупатели часто заказывают вещи, чтобы использовать их один или несколько раз, а затем возвращают. Особенно это характерно для сезонной одежды, нарядов для мероприятий или использования одежды для фотосессий (с целью последующего размещения фото в соцсетях), что создает убытки для продавцов, поскольку такие вещи уже не получится продать повторно как новые. При этом обращение с жалобой в службу поддержки не приносит результат: продавцу в лучшем случае порекомендуют продать использованные вещи в категории «Уценка» с существенной скидкой. Во-вторых, мошенничество и подмена товаров: в некоторых случаях покупатели возвращают поддельные товары или товары другого качества, оставляя себе оригинал. Иногда это могут быть не покупатели, а сотрудники службы доставки, причем вещи часто подменяются еще на этапе отправки покупателю.
На крупных маркетплейсах сложно отслеживать такие случаи, особенно при масштабных объемах операций. Чтобы доказать свое право на компенсацию стоимости вещей за счет маркетплейса, продавцу необходимо прислать в службу поддержки маркетплейса качественное видео с упаковкой товара (без видео претензии продавца не рассматриваются, издержки не компенсируются). Если же образуется спорная ситуация, в подавляющем большинстве случаев маркетплейс становится на сторону покупателя.