Покупательское поведение – это комплекс психологических и социальных механизмов, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке тех или иных товаров или услуг. Эти факторы не всегда носят объективный и рациональный характер. Более того, реальная жизнь говорит об обратном: большинство решений, которые принимает человек, основаны на иррациональных факторах.
В последнее время активно развивается новое ответвление экономической теории – поведенческая экономика. В отличие от классической экономической теории, которая приписывает экономическим агентам исключительно рациональное поведение, поведенческая экономика учитывает психологические особенности человеческого восприятия и суждений, а также допускает поведенческие аномалии, т.е. иррациональное поведение экономических агентов.
Покупка новой одежды при отсутствии объективной необходимости (например, износа или утраты имеющейся одежды) – типичное проявление иррационального поведения экономических агентов. Особенно это касается случаев, когда приобретается одежда по завышенной цене без каких-либо практических преимуществ. Например, это может быть продиктовано желанием доставить себе приятные эмоции или почувствовать уверенность в себе. В первом случае это чаще всего является проявлением проблем с самоконтролем: хоть люди в целом и понимают, что у них есть эта проблема, но почти все недооценивают ее серьезность. Следствие этого явления – большое количество импульсивных покупок, которые продиктованы не объективной необходимостью, а эмоциональными факторами.
Зачастую покупка более дорогой и модной одежды – это способ самовыражения или демонстрации социального статуса. Ведь изначально одежда была в том числе частью системы внешних сигналов, которые люди подавали друг другу. Например, в Древнем Риме человеку разрешалось носить тот или иной вид одежды в зависимости от сословия и социального статуса. Поэтому вполне естественно, что стремление подавать сигнал окружающим о своей успешности и уникальности через одежду сохранилось и сегодня.
Таким образом, у большинства людей имеет место однозначная взаимосвязь между тем, что они носят, и тем, как они себя при этом ведут. Поэтому дорогая одежда модных брендов заставляет людей думать и вести себя несколько иначе, чем при ношении обычных вещей. Скорее всего, человек будет ощущать принадлежность к более высокому социальному статусу и некоторое превосходство над остальными людьми.
Точно так же справедлива и обратная ситуация: человек может чувствовать себя неловко и неуверенно, если на одежде есть пятно или какой-то иной изъян, а также в случае, если одежда является чрезмерно простой и недорогой.