Руководители многих компаний даже не подозревают о серьезных смещениях результатов опросов своих потребителей, при этом результаты используются для принятия важных управленческих решений.
Допустим, одна FMCG розничная сеть регулярно проводит опрос своих покупателей и покупателей соседних магазинов. При этом при проведении опроса они не предлагают респондентам мотивацию за участие в опросе: ни подарков, ни промокодов. Получается, что в опросе принимают участие только те люди, которые готовы добровольно тратить на это время и которые не испытывают трудностей в общении с другими людьми. Т.е., скорее всего, это прежде всего экстраверты, у которых есть свободное время, а также желание дать обратную связь.
Помимо экстраверсии и наличия свободного времени, можно выделить еще несколько ключевых характеристик таких респондентов:
1. Высокий уровень «гражданской вовлеченности»
Это люди, которые чувствуют ответственность за то, что их окружает. Они верят, что их мнение может что-то изменить. Их мотивация — не материальная выгода, а возможность повлиять на ассортимент, сервис, цены.
2. «Проактивность» и низкий уровень социальной тревожности
Им комфортно в спонтанном общении с незнакомцами. Они не испытывают стресса от того, что их остановили, и у них нет внутреннего барьера, чтобы высказать свое мнение «в лоб».
3. Сильная поляризация мнения (положительного или отрицательного)
Классический случай: на опрос охотнее соглашаются либо самые довольные клиенты (фанаты сети), либо самые недовольные (те, у кого был негативный опыт и есть желание «пожаловаться»). «Удовлетворенное молчаливое большинство», у которого нет ярких эмоций, скорее всего, пройдет мимо. В этой связи результаты могут показать искусственное завышение как лояльности, так и уровня жалоб.
4. Отсутствие цейтнота (постоянного дефицита времени)
Это не только люди со свободным временем (пенсионеры, неработающие), но и те, чей стиль жизни не предполагает постоянной спешки. Занятые родители с маленькими детьми, работающие люди, опаздывающие на встречу, — все они будут исключены из выборки. Таким образом, исключается мнение наиболее активной и платежеспособной части аудитории, для которой время — главный ресурс.
Таким образом, подобная методика проведения опросов приводит к систематическому смещению выборки (sampling bias), и результаты не будут полностью репрезентативными для всей клиентской базы. Отсутствие мотивации и сама методика «останови и поговори» создают барьер, который непропорционально отсекает определенные группы покупателей. Результаты опроса не будут охватывать мнение людей, которые являются интровертами и у которых мало времени. А также мнения людей, которые предпочитают обдумать ответ, стесняются или избегают социальных взаимодействий.
Совокупность этих факторов приведет к следующим искажениям в данных:
Смещение в восприятии сервиса и лояльности. Оценки сервиса будут поляризованными. Может сложиться впечатление, что клиенты либо без ума от магазина, либо его ненавидят, тогда как на самом деле большинство относится к нему нейтрально-положительно.
Неточная картина «боли» клиентов. Проблемы, которые волнуют интровертов или очень занятых людей, могут быть не выявлены. Например, неудобная навигация по магазину может не всплыть, потому что тот, кто постоянно спешит, просто не станет тратить время на жалобу, а молча пойдет в другой магазин в следующий раз.
Искаженный портрет целевого клиента. Маркетинг и мерчандайзинг начнут подстраиваться под «голосливого» клиента: экстраверта с временем и выраженным мнением. Это может привести к неверным решениям в ассортименте (например, сделать упор на товары, которые популярны у этой группы, но не у основной массы), в рекламе и даже в планировке магазина.
Завышенные ожидания от изменений. Поскольку в опросах участвуют люди с высоким уровнем вовлеченности, они могут ожидать быстрых и заметных изменений по итогам своих ответов. Если сеть не будет их демонстрировать, у этой лояльной и активной группы может наступить разочарование.