Примеры успешных СТМ, разработанных ритейлерами в регионах и их ключевые факторы их успеха
«Тандер» (СТМ «Магнита»): производство изначально было расположено лишь в Краснодарском крае. Линейка продукции была адаптирована для южных регионов, включая местные продукты (овощи, фрукты, соки). В позиционировании делался акцент на сотрудничество с местными поставщиками и создание узнаваемой на региональном уровне продукции, локализация производства также позволяла оптимизировать расходы на логистику. Успешный вывод продукции «Тандер» на рынок в итоге вылился в стремительное развитие СТМ на рынке. Сейчас товары этой торговой марки широко представлены и в других регионах.
Наиболее эффективные стратегии для привлечения потребителей к СТМ в регионах с различными предпочтениями и доходами
Продукция СТМ должна соответствовать вкусам, привычкам или ожиданиям потребителей в конкретном регионе. С этой целью необходимо заранее проводить исследование целевой аудитории: осуществлять сегментирование, оценивать уровень доходов по сегментам, анализировать потребительские ожидания и предпочтения и т.д. Так, в регионах с низким уровнем дохода делают акцент на эконом-сегмент («365 дней», «Красная цена»), а в более обеспеченных — развитие премиальных СТМ.
Далее, на основании результатов исследования целевой аудитории, формируются концепции СТМ. Чаще всего в продажу запускаются линейки аналогичной продукции в разных ценовых сегментах (например, у Ашана это «Каждый день» для эконом-сегмента и «Ашан» для среднего сегмента), после чего анализируются продажи и делаются выводы об уровне спроса на продукцию СТМ в разрезе ценовых сегментов.
При этом также важно тщательно продумывать упаковку и дизайн: как правило, для эконом-сегмента выбирают простую упаковку и понятный дизайн, а для дорогих линеек – стильный, премиальный вид. Это помогает выстроить четкое позиционирование.
Завершающим этапом выведения СТМ на рынок должно стать получение обратной связи от потребителей и адаптация продукции и позиционирования по результатам проведенных экспериментов. После получения обратной связи от покупателей можно скорректировать весовые параметры, линейку вкусов, элементы дизайна и т.д., что будет способствовать еще более эффективному удовлетворению запросов потребителей и повышению их лояльности.