Что такое СТМ?
СТМ (Собственная Торговая Марка) – это бренд, созданный и принадлежащий розничной сети или дистрибьютору, под которым продаются товары, произведенные сторонними компаниями.
Влияние ценовой политики на восприятие СТМ, наиболее эффективные подходы для баланса цены и качества
СТМ чаще всего воспринимаются потребителями как надежные бренды: покупатели считают, что продукция СТМ соответствует определенным критериям качества, при это она чаще дешевле аналогичной продукции других брендов в заданном ценовом сегменте.
Существуют разные подходы к позиционированию СТМ, но чаще всего в начальный период функционирования на рынке цены на товары СТМ ниже среднерыночных, при этом качество держится на высоком уровне. У продуктовых ритейлеров цены на товары СТМ зачастую очень низкие, однако потребитель уверен, что качество товаров вполне приемлемое. Например, бренд «Первым делом» в Дикси или «Красная цена» в Пятерочке.
Сейчас собственные торговые марки активно запускают маркетплейсы. Можно заметить, что, как правило, эти товары относительно недорогие, но отличаются высоким качеством и привлекательным унифицированным дизайном. Например, у Яндекс.Маркета очень много СТМ в разных сегментах рынка: Commo (электроника и аксессуары), Pragma (мебель, сантехника и товары для дома), Junion (товары для детей), Tuvio (бытовая техника) и пр. Озон также может похвастаться разнообразием СТМ: удачным примером является Ozon Home (товары для дома с хорошим дизайном), Ozon Fresh (широкая линейка продовольственных товаров), Pet Pride (товары для животных), Hola (одежда) и пр.
Однако не стоит увлекаться разработкой бюджетных СТМ, следует соблюдать баланс и обязательно формировать премиальные СТМ. Превалирование СТМ эконом-класса может способствовать тому, что некоторые потребители будут ассоциировать сеть магазинов с низким качеством и исключительно низкими ценами. В качестве примера в данном случае выступает сеть «Дикси»: обилие марок эконом-класса формирует соответствующие представления о магазинах.
Факторы, которые следует учитывать при разработке продукта под СТМ, чтобы он соответствовал ожиданиям потребителей и отличался от конкурентов
Прежде всего, необходимо определить наличие неудовлетворенного спроса на рынке. Часто он имеет не количественный, а качественный характер, что усложняет его выявление. Например, в определенном сегменте может быть представлено множество товаров, однако ни один из них не предлагает оптимального соотношения «цена/качество». В результате покупатели вынуждены выбирать либо дорогие и качественные товары, либо доступные по цене, но с низким качеством или непривлекательным дизайном.
Так, Яндекс успешно запустил бренд Junion – качественные детские товары от подгузников до велосипедов с более чем приемлемым уровнем цен.
Также важно учитывать актуальные тренды, а еще лучше – принимать во внимание тренды, которые только набирают обороты и будут актуальны в краткосрочной и среднесрочной перспективе.
Например, ритейлеры могут учитывать растущий спрос на экопродукцию или здоровое питание, и оперативно включать такие товары (например, биойогурты или продукты без сахара) в свои линейки. Примером в данном случае может быть СТМ «Свежесть» (Магнит) – фактором успеха служит упор на свежесть и качество при сохранении приемлемого уровня цен.