Один из современных подходов к удержанию клиента – это сверхперсонализация на основе жизненных событий, т.е. анализ паттернов покупок и данных для предсказания жизненных этапов. Алгоритм анализа покупок клиента выявляет отчетливую и закономерную последовательность в смене категорий покупаемых товаров: например, прекращение покупок средств для беременных и начало покупок подгузников. Клиенту автоматически предлагается персональная «дорожная карта» на 12 месяцев с нужными товарами в нужный момент. Для этого продавцам нужно начать видеть в покупателе человека с паттернами поведения, иррациональными решениями и меняющимся контекстом жизни. Задача — предугадать его следующую потребность и сделать путь к ее удовлетворению легким.
Для многих клиентов сильнейшим стимулом к покупкам является возможность чувствовать себя избранным, ощущать эксклюзивность предложения о покупке того или иного товара. Реальные (а не мнимые) персональные скидки могут стимулировать совершение покупки. Сюда же можно отнести и вовлеченность клиентов: например, присвоение статуса «Эксперт» или «Амбассадор» за написание отзывов, предоставление возможности участвовать в тестировании новинок, доступ к закрытым тест-драйвам продуктов. В результате клиент ощущает избранность, признание, воспринимается им как личное достижение.
Если персонализированные бонусы еще и сгорают, если их не использовать в течение определенного времени, то этот подход дополнительно эксплуатирует еще и страх потери. Еще один вариант – это статус в программе лояльности, который можно потерять, если не набрать нужное количество баллов за период. Или возможность получить новый статус с дополнительными привилегиями. Это мотивирует активнее, чем абстрактное накопление. В данном случае проявляется так называемый эффект целевого прогресса – мы ускоряемся по мере приближения к цели.
В поведенческой экономике можно также встретить описание такого явления как склонность покупателей к рационализации после выбора: мы любим искать плюсы в том, что уже выбрали. Продавцы могут использовать этот феномен посредством отправки клиенту после покупки персонализированного контента, подчеркивающего преимущества и правильность его выбора: «Отличный выбор пылесоса X! Вот 5 скрытых функций, которые сделают уборку еще эффективнее». Это снижает когнитивный диссонанс и предотвращает возможные сожаления о потраченных деньгах.
Неожиданные персонализированные «подарки» также могут усилить положительное впечатление у покупателя. Причем эффект от получения какого-либо продукта бесплатно гораздо сильнее эффекта от получения значительной скидки на какой-то продукт, даже если экономия в деньгах больше во втором случае. Бесплатные вещи обладают иррациональной привлекательностью, а полученный подарок создает чувство долга.
ТОП-3 ошибок в коммуникации с «уходящими клиентами», которые усугубляют ситуацию
Типичная ошибка – это агрессивный спам в ответ на снижение частоты покупок. Например, клиенту, который перестал покупать, начинают массово сыпаться письма и пуши с кричащими заголовками: «Мы скучаем!», «Вернитесь!», «Вам чего не хватило?», «Вот специально для вас 50%!». Но такой подход вызывает лишь раздражение, а зачастую воспринимается и как нарушение личных границ. Клиент, который и так решил уйти, лишь утверждается в своем намерении, а клиент, который временно сократил покупки по иным причинам, может уйти на фоне негативных эмоций от навязчивого спама.
Еще одна ошибка – это неадекватные или даже унизительные для клиента подарки. Согласно поведенческой экономике, неадекватный «подарок» может быть воспринят покупателем как оскорбление. Например: «Вернитесь, и мы подарим вам 50 баллов!» (при том, что для значимой скидки нужно не менее 1000).
Одно время маркетологи активно экспериментировали с применением элементов «шантажа», например: «Если вы не вернетесь в течение недели, мы понизим ваш статус!». Подобные «угрозы» (о понижении статуса, обнулении накопленных баллов, отмене персонализированных скидок и пр.) – попытка использовать явление страха потери в грубой и агрессивной форме. Однако подобная практика, как правило, подрывает репутацию бренда и зачастую вызывает агрессивную ответную реакцию («Ну и обнуляйте мои бонусы, я уйду к другому продавцу!»).