Расскажем о таких когнитивных искажениях, как «Проблема самоконтроля» (Self-Control Problem) или «Ошибочное прогнозирование» (Misforecasting). Частным случаем является «Оптимистическое искажение» (Optimism Bias) в отношении своей силы воли.
Если коротко, то мысль заключается в следующем: люди не просто осознают свою слабость, они систематически недооценивают, насколько сильно ситуационные искушения повлияют на их будущее поведение.
Человек в «холодном» состоянии (когда он не голоден, спокоен) строит планы для своего «горячего» состояния (голодного, уставшего, соблазняемого). Но он недооценивает силу этого будущего «горячего» состояния.
Пример 1: Финансы и накопления
План («холодное» состояние): «В следующем месяце я отложу 20% зарплаты на депозит».
Реальность («горячее» состояние): появляется распродажа, друг зовет в поездку, ломается телефон. Откладывается только 5%, а то и ничего.
Т.е. человек знает, что тратит импульсивно, но считает, что «в следующий раз сможет совладать с собой». Он недооценивает силу мгновенного вознаграждения.
Гиперболическое дисконтирование лучше описывает реальность: мы придаем непропорционально высокую цену настоящему по сравнению с любым будущим.
Формула (упрощенно):
Ценность награды V = A / (1 + k*D)
A — размер награды.
D — задержка до получения.
k — коэффициент, отражающий уровень нетерпения.
В чем искажение?
Человек в момент t=0 говорит: «Через год (D=365) я предпочту получить 1500 рублей, чем 1000 рублей сегодня». Он рационален.
Но когда наступает «сегодня» (D=0), формула меняется. Ценность немедленного получения 1000 рублей становится бесконечно велика. Теперь он говорит: «Лучше я возьму 1000 рублей сейчас, чем 1500 рублей через год».
Недооценка проблемы заключается в том, что в момент t=0 человек недооценивает значение своего будущего k. Он думает, что, когда наступит момент выбора, его коэффициент нетерпения k будет низким, и он выберет 1500. Но в «горячем» состоянии его k взлетает до небес, и он выбирает 1000.
Как этот принцип используется в маркетинге?
Эксплуатация слабости (создание «горячих» состояний)
«Легкий кредит» или «Рассрочка 0%»: смещает бремя оплаты в будущее, уменьшая «боль» от немедленной оплаты. В «холодном» состоянии человек может переоценить свою способность платить в будущем.
Помощь в преодолении слабости (продажа самоконтроля)
«Копилки» и автоматические накопления в банковских приложениях: банк предлагает услугу «Округление платежей и перевод на накопительный счет». Это идеальный пример искусственного правила. Клиент знает, что у него проблема с накоплением, и делегирует самоконтроль алгоритму.