Отрицательная транзакционная полезность возникает, когда мы чувствуем, что переплатили, что сделка несправедлива, и нас обманули. Это неприятное чувство, которое часто заставляет нас жалеть о покупке, даже если сам товар нам нравится.
Представьте следующую ситуацию: вы забыли взять воду из дома и хотите пить. В аэропорту или кинотеатре вы видите небольшую бутылку воды, за которую просят 300 рублей.
Ваш внутренний диалог: «Да это же грабеж! В соседнем супермаркете такая же бутылка стоит 60 рублей!».
В данном случае четко проявляется эффект отрицательной транзакционной полезности. В данном случае потенциальная польза от покупки очень высокая (возможность утолить жажду). Но транзакционная полезность (ощущение от сделки) крайне низкая – вы чувствуете себя обманутым и раздраженным. Ведь цена в 300 рублей сильно превышает вашу внутреннюю «справедливую цену» (~60 рублей). Формула: (60 руб. — 300 руб.) = -240 руб.
Теперь представьте другу ситуацию. Вы видите в интернет-магазине рекламу: «СУПЕРСКИДКА! Смартфон был 100 000 руб., теперь всего 70 000 руб.!». Вы радостно покупаете его. Позже вы узнаете, что этот смартфон никогда не стоил 100 000 рублей, а его обычная цена — 75 000 рублей. Ваш внутренний диалог: «Так никакой скидки и не было! Меня обманули, чтобы я поскорее купил!».
Таким образом, отрицательная транзакционная полезность — это мощное негативное чувство, вызванное не самим товаром, а ощущением несправедливости цены. Именно это чувство заставляет нас жаловаться, чувствовать себя глупо и надолго запоминать неприятный опыт покупки.
Попробуйте провести мысленный эксперимент и подумайте, как бы вы поступили в следующих ситуациях.
Представьте, что вы на пляже, и у вас закончилась вода. Вы заходите в магазинчик у пляжа, где цены явно завышены по сравнению с обычным городским магазином.
- Вы видите газировку, которую хотели бы купить, но она стоит в 2 раза дороже, чем в магазине. Рядом стоит вода, которую вы не очень хотите покупать, но она стоит всего лишь на 20% дороже, чем в магазине. Что вы купите?
- В магазинчике у пляжа продаются 2 вида газировки – газировка А и газировка В. Одна стоит 200 рублей – столько же, сколько в обычном магазине. Другая стоит 150 рублей, но это в 2 раза больше, чем она стоит в магазине. Что вы выберете?
- Газировка А и газировка В продаются по одинаковой цене – 150 рублей. Вы хотите газировку А, но она стоит в обычном магазине 100 рублей. Газировку В не очень любите, но она стоит в обычном магазине столько же, сколько в этом. Что выберете?