Ранее процесс продаж был сфокусирован на убеждении клиента любой ценой: подрядчик стремился доказать клиенту свою незаменимость. Сегодня рекомендуется строить продажи на создании реальной ценности и экономии ресурсов клиента.
Подрядчик сегодня должен решать одну из двух ключевых задач: либо помогать клиенту преодолеть конкретную проблему, либо экономить его время (один из самых ценных активов). Агрессивные методы — настойчивые звонки и давление — дают прямо противоположный эффект. Они не экономят, а отнимают время и силы сотрудников компании-клиента, создавая дополнительные трудозатраты и вызывая лишь раздражение.
Мы рекомендуем делать главный акцент на ценности предложения и качестве результата, а не на силе убеждения. Например, нашим клиентам важнее всего получить качественное исследование или ценные рекомендации для развития его бизнеса. Поэтому в условиях ограниченных финансовых возможностей мы стараемся больше средств тратить на ФОТ аналитиков, рекрутеров, модераторов и прочих профессиональных исполнителей, которые принимают непосредственное участие в проведении исследований и выработке рекомендаций. Мы не тратим средства на оплату труда менеджеров по продажам, такой должности у нас больше нет. У нас есть Отдел по работе с клиентами, но его сотрудники в первую очередь помогают нашим клиентам находить ответы на их вопросы (как связаться с нужным специалистом, какие исследование лучше провести, как получить требуемую информацию). Сотрудники нашего Отдела по работе с клиентами не нацелены на то, чтобы убедить клиента в необходимости заказать у нас услугу или как можно больше самых дорогих услуг. Кроме того, в нашем сегменте рынка (маркетинговые исследования и консалтинг) клиенты приходят в процесс продаж, уже изучив 60-70% информации о продукте и рынке. Агрессивное навязывание того, что клиент уже знает (или думает, что знает), вызывает лишь раздражение.
Таким образом, мы инвестируем в экспертизу и профессионализм, а не в продажи.
Раньше в компаниях зачастую самую большую оплату труда имели менеджеры по продажам, а не профессиональные специалисты (работа которых зачастую оплачивалась по остаточному принципу). Т.е. самая высокая зарплата была у того, кто убеждал купить, а не у того, кто создавал ценность. В итоге возникал парадокс: клиент невольно оплачивал в первую очередь маркетинг и агрессивные продажи, а не саму услугу. Сегодня эта модель устарела. Кроме того, сейчас в B2B-сделках зачастую участвует в среднем от 4 до 10 человек. Агрессивное давление на одно контактное лицо неэффективно, ведь решение принимается коллегиально.
Современная экономика ценит Customer Lifetime Value (CLTV). Агрессивная продажа может принести разовую прибыль, но зачастую убивает возможность повторных продаж и рекомендаций. Акцентируйте внимание на долгосрочном взаимовыгодном партнерстве вместо давления: если вы покажете клиенту, что ваша прибыль привязана к его успеху, это убедит его в том, что вы заинтересованы в качественном выполнении своей работы.
Кроме того, клиенты также серьезно заинтересованы во взаимовыгодном долгосрочном партнерстве с хорошими подрядчиками. Крайне неудобно постоянно менять подрядчиков – это большой расход сил, времени и средств. Причем скрытая цена постоянной смены исполнителей нередко оказывается очень высокой. Каждый новый цикл начинается с ресурсоёмкого поиска: необходимо сформулировать задачу, изучить рынок, провести переговоры с несколькими кандидатами и согласовать решение внутри компании. Это отвлекает ключевых специалистов от их прямых обязанностей. Затем наступает не менее сложный этап введения нового подрядчика в курс дела — нужно потратить время и силы на передачу контекста, объяснение специфики бизнеса и внутренних стандартов.
В итоге, стратегически более выгодной становится модель устойчивого сотрудничества с проверенным партнёром, который уже глубоко понимает бизнес-процессы и ценности заказчика.
Однако стоит отметить, что зачастую ситуация может иметь перекос в другую сторону. Ведь современный клиент ждёт от продавца не шаблонной презентации, а персонализированного предложения ценности. При этом зачастую клиент хочет видеть не просто персонализированное предложение, а глубоко адаптированное решение под его уникальные задачи уже на этапе переговоров. Зачастую это или невозможно, или требует от подрядчика проделать огромную работу бесплатно, еще до заключения договора, т.е. без каких-либо гарантий. В нашей практике такое случается достаточно часто.
Мы рекомендуем быть аккуратнее в таких случаях и ценить свое время, чтобы не уйти в минус. Конечно, это замечательно, когда подрядчик помогает клиентам решать проблемы еще до покупки, но не стоить перегибать палку. Подрядчик должен тратить больше времени на выполнение работы, нежели не нескончаемые переговоры и попытки убедить клиента в высоком качестве своих товаров или услуг. Поэтому не стесняйтесь вовремя остановиться и предупредить клиента о том, что дальнейшую работу вы можете выполнить уже после заключения договора.
Мы также рекомендуем соблюдать при этом принципы абсолютной прозрачности и честности: будьте готовы открыто говорить не только о преимуществах, но и об ограничениях вашего решения. Не стоит на этапе переговоров давать обещание выполнить любые пожелания клиента, только бы заключить договор.
При этом в переговорах выражайтесь простым и понятным языком. Избегайте излишних формальностей: официоз больше не востребован. Например, наши клиенты всё чаще выбирают в качестве предпочтительного канала коммуникации мессенджеры (не телефон или e—mail), так как это быстро и эффективно. Не тратится много времени на составление писем, не требуется отвечать на звонок тогда, когда это неудобно, можно без лишних трудностей ответить с телефона.
При этом мы не рекомендуем увлекаться повсеместной автоматизацией общения с клиентами: многих сегодня раздражает необходимость установления первого контакта через робота или бота. Заставляя клиента пройти через «фильтр» в виде роботизированного ассистента, вы не добавляете ценность своему предложению. Клиенты чувствуют себя гораздо спокойнее, когда им отвечает человек.
Если вы хотите автоматизировать или стандартизировать процессы, лучше использовать чек-листы для сбора исходной информации о работе компании-клиента, наглядные схемы оказания стандартных услуг, типовые формы ознакомительных материалов и т.д.
Успешные B2B-продажи сегодня — это симбиоз экспертного консультирования, долгосрочного партнерства и создания измеримой ценности для клиента. Однако это сотрудничество должно быть взаимовыгодным.