Человек будет стремиться избегать риска ради получения прибыли, но при этом стремиться к риску ради неполучения убытка. Это явление также называют «неприятием потерь» в теории поведенческой экономики. Т.е. потребитель, скорее, предпочтет получить гарантированно 1000 рублей, нежели с вероятностью 50% получить 2000 рублей. И при этом предпочтет с вероятностью 50% лишиться 2000, чем гарантированно лишиться 1000 рублей.
Например, Zappos (онлайн-магазин обуви) сделал акцент на бесплатной доставке и возврате в течение 365 дней. Это прямо снижало риск покупки обуви онлайн (не подойдёт размер, не понравится качество). Реклама подчёркивала: «Никакого риска, мы вернём деньги, если что-то не так». Это классическое использование неприятия потерь из поведенческой экономики: потеря денег на неудачной покупке психологически болезненнее, чем потенциальная выгода от удачной. Zappos полностью снял этот барьер.
Еще один типичный пример использования этого явления маркетологами — это подарок за покупку.
«Купите кофеварку и получите в подарок набор капсул». Гарантированный подарок воспринимается как более ценная выгода, чем, например, купон на 30% на следующую покупку (которая может и не состояться). Принцип: подавайте бездействие клиента как гарантированную потерю. Это заставит его пойти на риск (совершить покупку сейчас, а не подумать), чтобы эту потерю избежать.
Чтобы стимулировать покупку, важно делать акцент на гарантированной и осязаемой выгоде (подарок, кэшбэк, бесплатная доставка), а не на возможности получить скидку в будущем (даже если эта скидка в денежном выражении будет выгоднее подарка или кэшбэка).
Всегда перепроверяйте формулировки: говорите ли вы клиенту о том, что он может получить, или о том, что он может потерять? Второе почти всегда работает лучше.