Один из классических способов использования явлений транзакционной полезности и проблемы самоконтроля – это предложение абонементов.
Тут стоит отметить, что общая полезность от покупки состоит из двух частей:
Потребительская полезность: это рациональная оценка того, насколько выгода от товара или услуги превышает его цену.
Транзакционная полезность: это эмоциональное ощущение от сделки. Чувствуете ли вы, что получили выгодное предложение? Победу над системой?
Покупая абонемент (например, на 12 посещений фитнес-клуба за цену 8-ми), вы сразу же чувствуете себя победителем, ведь вы заключили «выгодную сделку». Позитивные ощущения от самой транзакции — и есть транзакционная полезность. Но парадокс состоит в том, что даже если вы в итоге сходите в зал только 5 раз и цена за посещение получится выше разовой, вы в момент покупки уже получили свою порцию удовольствия от «выгоды». Мозг зафиксировал победу. Последующее неиспользование абонемента может даже не особо портить настроение, потому что главный эмоциональный выигрыш уже был.
Таким образом, мы покупаем абонементы не только (и не столько) ради будущей полезности от посещений, а ради сиюминутного удовольствия от «выгодной покупки».
Ситуация для потребителя усугубляется тем, что абонемент также помогает решать проблему самоконтроля. Что это значит? Ричард Талер описывает этот эффект как конфликт между «Планирующим Я» (Planner) и «Действующим Я» (Doer).
«Планирующее Я» (рациональное, думающее о будущем): оно хочет быть здоровым, подтянутым, экономным. Оно покупает абонемент, потому что это кажется рациональным вложением и способом заставить себя ходить в зал.
«Действующее Я» (сиюминутное, ленивое, ищущее удовольствий): оно каждое утро придумывает причины, почему сегодня можно пропустить тренировку.
Купив абонемент, вы уже заплатили. Каждое непосещение — это «потеря» этих денег, а, как уже ранее обсуждалось, людям свойственно неприятие потери. Таким образом, «Планирующее Я» надеется, что боль от «потери» денег за неиспользованный абонемент будет сильнее, чем сиюминутное нежелание «Действующего Я» идти на тренировку.
Проблема в том, что «Действующее Я» часто побеждает. Оно мастерски игнорирует далекие последствия ради сиюминутного комфорта. Именно поэтому статистика показывает шокирующую неэффективность использования абонементов (знаменитое исследование, где люди, купившие абонемент, в среднем ходили в зал так редко, что цена за посещение оказывалась выше разовой).
Таким образом, абонементы часто становятся провальной стратегией для экономии денег и борьбы с ленью, но люди всё равно продолжают их покупать, чем активно пользуются маркетологи. Тут играет роль очередное когнитивное искажение: сама покупка абонемента уже является актом самовыражения и получения полезности, независимо от его последующего использования. Человека греет мысль о том, что он ходит в спортзал и грамотно распорядился деньгами.
Существуют и другие маркетинговые приемы, которые эксплуатируют транзакционную полезность. Например, в «черную пятницу» люди покупают вещи, которые не планировали, ради мифической «выгоды». Еще один пример – это ценовые якори, когда рядом с целевым товаром размещают более дорогой вариант: маленький латте: 300 ₽ (якорь), средний латте: 350 ₽ (кажется выгодным на фоне якоря). Потребитель сравнивает варианты и чувствует, что делает рациональный выбор.
Или бесплатная доставка при определенной сумме: это ведет к тому, что потребитель добавляет в корзину ненужные товары, чтобы достичь нужного порога. «Экономия» на доставке воспринимается как награда.
Маркетинговые приемы, которые используют проблему самоконтроля, — это шоколадки, жвачки, мелкие аксессуары, которые в супермаркете, как правило, размещаются в зоне ожидания – у кассы.
Часто подобные маркетинговые приемы работают в связке – одновременно используют обе уязвимости. Например, фитнес-клуб предлагает:
— Абонемент со скидкой 50% (транзакционная полезность — «выгода»).
— Рассрочку на год (проблема самоконтроля — боль от оплаты отложена).
В итоге потребитель покупает, руководствуясь эмоциями, а не рациональным расчетом. Он платит за идею себя (того, кто ходит в зал), а не за реальные посещения. Транзакционная полезность апеллирует к нашему желанию быть умными покупателями. Проблемы самоконтроля эксплуатируют разрыв между нашими долгосрочными целями и сиюминутными слабостями.
Маркетологи не продают товары — они продают эмоции (радость от выгодной сделки) и надежды (на то, что мы станем лучше после покупки).