В своей книге «Новая поведенческая экономика» Ричард Талер на примере работы таксистов рассказывает об эффекте узкого фрейминга. В 1990-х годах было проведено исследование, где анализировалось поведение нью-йоркских таксистов.
Заработок таксистов устроен следующим образом:
Их доход напрямую зависит от количества и длины поездок. Есть «хорошие» дни (например, плохая погода, крупные события в городе), когда спрос высокий и заработать легко. Есть «плохие» дни (ясная погода, низкий спрос), когда приходится долго ждать клиентов или ездить на большие расстояния за небольшую плату.
Если мы будем следовать принципу рациональности в экономике, мы посчитаем, что водитель должен был бы работать меньше часов в дни с низким спросом (плохие дни) и работать больше часов в дни с высоким спросом (хорошие дни), поскольку свою дневную норму он может выполнить быстрее. В итоге за месяц он максимизировал бы свой общий доход и одновременно свободное время.
В реальности же водители действовали ровно наоборот. Они устанавливали для себя фиксированную дневную норму выручки (например, $500 в день). Как только эта сумма была достигнута, они заканчивали рабочий день, независимо от того, сколько времени на это ушло. Т.е. в «хороший» день водитель быстро выполнял свою дневную норму (скажем, за 5 часов) и ехал домой. Он упускал возможность заработать гораздо больше в оставшиеся часы пик, когда каждая поездка была очень прибыльной. В «плохой» день водитель не мог быстро набрать свою норму. Он был вынужден работать дольше (скажем, 10 часов), «охотясь» за редкими клиентами, чтобы достичь всё той же суммы в $500.
Таким образом, водители действовали противоположно тому, как предписывает homo economicus: они перерабатывали в плохие дни и недорабатывали в хорошие. Это явление в поведенческой экономике называет узкий фрейминг (narrow framing). Это когнитивное искажение, из-за которого люди рассматривают каждое решение или событие изолированно, вместо того чтобы видеть его в более широком контексте.
На примере тех же таксистов: вместо того чтобы ставить цель на неделю или месяц («я хочу заработать за месяц $10,000»), они ставят ее на каждый день в отдельности («сегодня я должен заработать $500»). Они производят оценку заработков в конце каждого дня: заработал норму — молодец, можешь отдыхать. Не заработал — неудачник, должен сидеть за рулем до победного.
Почему так происходит? Дело в том, что людям удобнее и проще мыслить короткими промежутками времени. Мы склонны принимать решения, основываясь на сиюминутных ощущениях (боль от проигрыша сегодня), а не на долгосрочной перспективе (максимизация дохода за год). Ежедневная норма — это простое и понятное правило для всех, оно помогает снизить когнитивную нагрузку (не нужно каждый день делать сложные расчеты с целью максимизации дохода).
Еще один классический пример проявления этого эффекта – это инвестор, который каждый день смотрит на котировки и продает активы после небольшого роста («фиксирует прибыль»), но держит убыточные активы годами, чтобы «отбить свои» (эффект диспозиции). В целом, любой человек, который отказывается от годовой подписки со скидкой, предпочитая ежемесячную оплату по более высокой ставке (потому что смириться с единовременным большим расходом гораздо сложнее) тоже попадает в ловушку узкого фрейма.