Маркетологи и рекламщики активно используют явление узкого фрейминга для увеличения продаж. Они намеренно сужают контекст, в котором потребитель принимает решение, чтобы скрыть полную стоимость, вынудить сравнивать невыгодные альтернативы или создать иллюзию исключительной выгоды. Как правило, основная цель – это увеличение среднего чека.
Примеры ключевых приемов:
- Дробление стоимости: вместо того чтобы показать одну большую итоговую сумму, ее разбивают на несколько мелких, менее пугающих компонентов. Тем самым цена визуально и психологически становится более привлекательной.
- Авиабилеты: «Перелет — 4990 руб.» + «Такса — 990 руб.» + «Сбор — 590 руб.» + «Плата за выбор места — 790 руб.». Психологически это воспринимается как несколько мелких трат, а не одна большая трата в 7360 руб.
- Подписки: «Всего 199 рублей в месяц!» (но не пишут крупно, что за год выйдет 2388 руб.).
- Рассрочка: «Всего 3000 рублей в месяц!» (замалчивая общую переплату в 15% за два года).
- «Членство в фитнес-клубе за 2 евро в день!» (не показывая сумму в 730 евро в год).
- «Эта супер-сковородка прослужит 10 лет! Это всего 2 рубля в день!»
- Изоляция решения: покупка подается не как единый акт траты денег, а как цепочка мелких, не связанных между собой решений. В широком фрейме поход в магазин — это одна трата. В узком — каждая покупка внутри чека воспринимается отдельно.
Так, фраза «Добавьте это к заказу всего за 99 рублей!» заставляет вас думать не о всей сумме покупки, а о трате в 99 рублей. Или предложение «Купите основное блюдо, получите десерт со скидкой 50%» заставляет вам принимать решение о покупке десерта отдельно от основной покупки, т.е. его стоимость не прибавляется мысленно к стоимости основного блюда.
- Сравнение с заведомо плохой альтернативой: в данном случае искусственно сужается фрейм выбора. Вместо того чтобы думать «покупать этот товар или нет», человека заставляют выбирать между вариантами, один из которых заведомо непривлекательный. Таким образом, грамотно сформулированное ценовое предложение должно искусственно ограничить поле зрения потребителя и направить его выбор на более дорогой или выгодный для компании вариант.
Так, в выборку товаров добавляют «приманку», которая делает целевой продукт очевидно лучшим в этой узкой группе. Классический пример – оформление подписки:
- Вариант А: Электронная подписка — $59
- Вариант Б: Печатная подписка — $125
- Вариант В: Печатная + электронная подписка — $125
Вариант Б кажется абсолютно невыгодным на фоне Варианта В. Он сужает фрейм выбора до сравнения «Б vs В», где В — очевидный победитель. При этом он маскирует тот факт, что можно было вообще не покупать подписку за $125.
Таким образом, узкий фрейминг эксплуатирует когнитивную лень нашего мозга. Гораздо проще оценивать изолированные, простые решения («100 рублей в день»), чем проводить сложный анализ долгосрочных последствий, считать суммарные расходы и рассматривать все возможные альтернативы. Задача маркетолога в этом случае — создать тот самый узкий и выгодный фрейм, в котором покупка выглядит единственным разумным решением.