Комфорт человека в отношении чего-либо часть зависит от так называемой точки отсчета. Например, если человек испытывал ранее недостаток в деньгах, то при улучшении ситуации он чувствует себя более комфортно, а при ухудшении – напротив. При этом абсолютные величины зачастую не имеют значения. Например, в июне вы заработали 75 тыс. рублей, в июле – 100 тыс. рублей, в августе – 150 тыс. рублей, а в сентябре – 125 тыс. рублей. В этом случае вы, скорее всего, будете расстроены по поводу своих результатов в сентябре, но будете довольны результатами в июле, хотя в сентябре размер заработка в абсолютном выражении будет выше.
То же касается и ситуаций, когда мы сравниваем себя с другими: если у вашего соседа дом меньше или машина скромнее, вы, скорее всего, будете чувствовать себя комфортно. В обратной ситуации (когда у соседа лучше машина или дом) вы будете испытывать дискомфорт.
Эффект «точки отсчета» можно продуктивно использовать в маркетинге: правильно устанавливайте точку отсчета для клиента (например, показывая старую, более высокую цену зачеркнутой), чтобы акция или скидка выглядела максимально выгодной.
Допустим, магазин хочет стимулировать покупки, если клиент платит наличными.
Формулировка А (точка отсчета — цена с надбавкой): «Цена товара – 5000 рублей. При оплате картой — комиссия 5%.»
Формулировка Б (точка отсчета — цена без скидки): «Цена товара – 5250 рублей. При оплате наличными — скидка 5%.»
Хотя итоговая цена при оплате наличными одинакова (4750 руб.), формулировка Б работает лучше. Потому что в первом случае комиссия воспринимается как дополнительная потеря, а во втором — отказ от скидки как упущенная выгода, что психологически менее болезненно.
Еще один пример: вы купили квартиру в новостройке за 10 миллионов рублей. Вы довольны сделкой. Через месяц ваш сосед, купивший такую же квартиру на этаже выше, сообщает, что торговался и купил свою за 9,5 миллионов. Тогда ваша точка отсчета смещается, ею становится цена, которую заплатил сосед за идентичный актив. В результате, вместо того чтобы радоваться своей новой квартире, вы начинаете корить себя: «Почему я не поторговался? Я переплатил целых 500 тысяч!». Объективно ваша квартира не изменилась, но субъективно вы ощутили «убыток» в 500 тысяч рублей из-за неправильно выбранной точки отсчета.
Еще одна ситуация: вы прекрасно провели отпуск на море, наслаждались пляжем и местной кухней. Вы возвращаетесь отдохнувшим и довольным. Затем вы заходите в соцсети и видите, что ваш коллега в это же время катался на сафари в Африке, а однокурсник отдыхал на Мальдивах. В этот момент ваша точка отсчета смещается, и прекрасные воспоминания о вашем собственном, вполне удачном отпуске, тускнеют. Возникает чувство, что вы «отдохнули неправильно» или «недостаточно круто». Ваш собственный опыт обесценивается по сравнению с искусственно созданной точкой отсчета.
Cоциальное сравнение — древний механизм. В небольших группах знать свое место относительно других было важно для выживания и поиска лучших ресурсов. Определенную роль также играет и «дух соперничества», однако его действие имеет двойственный характер. С одной стороны, он может мотивировать, с другой – часто приводит к хронической неудовлетворенности, так как всегда найдется кто-то, у кого что-то лучше.