Классическая теория предполагает, что цена покупки и продажи должна быть одинаковой. Но существует так называемый эффект эндаумента, который демонстрирует, что это утверждение далеко не всегда реально. Эффект эндаумента — это когнитивное искажение, которое заставляет человека ценить вещь, которой он владеет, значительно выше, чем точно такую же вещь, которой он не владеет.
Это приводит к тому, что сумма, которую человек готов заплатить за товар (чтобы приобрести его), часто оказывается ниже, чем сумма, которую он готов за него получить (чтобы продать). Эта разница в ценах покупки и продажи и есть главное проявление эффекта.
Почему так происходит?
Этот эффект в рамках поведенческой экономики удачно описывается в Теории перспектив (Prospect Theory) Канемана и Тверски: людям свойственно неприятие потерь. Для человека боль от потери примерно вдвое сильнее, чем удовольствие от эквивалентного приобретения: когда вы владеете вещью, ее продажа воспринимается вами как ее потеря. Чтобы компенсировать эту психологическую боль, вы требуете за нее более высокую цену. Когда вы не владеете вещью, ее покупка — это лишь приобретение. Вы не хотите переплачивать за то, чего у вас никогда не было.
Играет роль еще и эмоциональная привязанность к вещам: они становятся частью вашей идентичности, вашей истории. Вы наделяете ее дополнительными смыслами («мне ее подарил близкий человек», «я ее нашел на распродаже», «я к ней привык»), что и повышает ее ценность в ваших глазах.
Например, выставляя ваш старый телефон на продажу, вы можете непроизвольно завысить на него цену и будете находить «объективные» причины для этого («я им так аккуратно пользовался», «у моего телефона редкий цвет» и т.д.). Или, если вы купили билеты в театр, выстояв многочасовую очередь, вам покажется, что их ценность сильно возросла.
Маркетологи активно используют эффект эндаумента для увеличения продаж. Сюда можно отнести пробные периоды и тест-драйвы. Если дать товар клиенту «в руки» и позволить им попользоваться, возникает чувство владения. Вернуть товар будет психологически сложнее, так как это будет восприниматься как потеря.
Классический пример – тест-драйв автомобиля: вы полчаса рулите новым авто, чувствуете запах салона, настраиваете под себя сиденье и руль. Возвращать ключи и садиться в свою старую машину психологически неприятно — возникает чувство «потери».
Или streaming-сервисы (Кинопоиск, Яндекс.Музыка): вам предлагают 30 дней бесплатного доступа. После месяца использования сервис становится привычкой. Его отмена воспринимается как потеря доступа к любимым сериалам или плейлистам.
Также проявлением использования эффекта эндаумента в маркетинге можно назвать персонализацию товара («Настройте свой продукт»). Разрешая клиенту персонализировать товар (выбрать цвет, добавить гравировку), компании создают у покупателей чувство собственности еще до покупки, ведь они вкладывают свои усилия и время в продукт. Кроме того, все люди склонны переоценивать всё, во что вложили свои ресурсы.
Так работают конструкторы пиццы или мебели: вы сами выбираете опции или сами собираете товар. Отменить заказ на «свою» машину, которую вы сконфигурировали час, гораздо сложнее, чем отказаться от стандартной модели. Собранная собственными руками тумбочка будет ценится вами больше, чем точно такая же, купленная в готовом виде. Также этот феномен называют эффектом ИКЕА.
Если на кружке или на украшении появляется персонализированная надпись, продукт становится для вас уникальным и эмоционально значимым.
Эффект эндаумента срабатывает и в случае ограниченных по времени предложений: рекламные надписи наподобие «Осталось всего 3 штуки!» или «Только сегодня скидка 50%!» создают искусственный ажиотаж вокруг товара, а также заставляют покупателей ценить его выше и считать, что он потеряет выгоду, если не купит сейчас.
Страх упустить возможность владеть чем-то уникальным усиливает эффект эндаумента – это мощный двигатель продаж. В маркетинге для данного явления существует специальный термин – FOMO (Fear Of Missing Out).
Так, эффект эндаумента наглядно показывает, что наши экономические решения далеко не всегда рациональны и часто управляются глубоко сидящими психологическими триггерами, главный из которых — страх потери, ведь страх потерять то, к чему ты уже привык, сильнее желания приобрести что-то новое.
Маркетологи искусственно создают у потребителя чувство собственности на ранних этапах пути к покупке. Как только человек начинает воспринимать товар как свой собственный, процесс продажи можно считать почти завершенным, потому что отказ от покупки будет мозгом восприниматься не как сохранение денег, а как болезненная потеря части его имущества.