Многие задаются вопросом: есть ли смысл тратить ресурсы на маркетинговые исследования, если честную обратную связь от пользователей можно получим путем анализа отзывов на многочисленных ресурсах. В отзывах делятся реальными мотивами выбора и причинами отказа — без влияния личного бренда и алгоритмов. Возможность оставить отзыв анонимно помогает покупателю раскрыть свои мотивы и боли.
Ответ наших специалистов
Подобные ресурсы могут быть полезны для сбора потребительской информации – как дополнение к целевому исследованию потребителей, но пока не смогут его полностью заменить. Во-первых, отзывы и обсуждения на различных платформах не обеспечивают полноценный охват всех сегментов целевой аудитории (далеко не все используют эти сервисы, только определенные категории потребителей). Достижимость многих сегментов целевой аудитории не обеспечивается. Участвовать в открытых свободных и добровольных дискуссиях о продукте, а также активно писать отзывы могут позволить себе далеко не все категории потребителей. Зачастую это люди с определенным складом характера и/или определенными социально-демографическими характеристиками. Например, те, кто готов добровольно тратить свое время, и кто не испытывает трудностей в общении с другими людьми.
Т.е., скорее всего, это прежде всего проактивные экстраверты, у которых есть свободное время, а также желание дать обратную связь. Или представители целевой аудитории с большим количеством свободного времени. Кроме того, нельзя забывать о том, что свое мнение о продукте охотнее высказывают либо самые довольные клиенты, либо самые недовольные (те, у кого был негативный опыт и есть желание «пожаловаться»). «Удовлетворенное молчаливое большинство», у которого нет ярких эмоций, скорее всего, промолчит. В этой связи результаты могут показать искусственное завышение как лояльности, так и уровня жалоб. Если систематически использовать для получения информации о пожеланиях и ожиданиях потребителей подобные «смещенные» выборки представителей целевой аудитории, это может привести к неверным решениям в ассортименте (например, сделать упор на товары, которые популярны у этой группы, но не у основной массы), в рекламе и даже в планировке магазина.
Во-вторых, нельзя заранее задать нужный формат получения мнения потребителей. Спектр инструментов для исследования спроса очень широк, но лишь уместное использование тех или иных инструментов обеспечивает высокую эффективность исследований. Например, использование короткого массового опроса позволяет достичь одних целей, а использование длительных индивидуальных интервью – совершенно других. Так, корректно организованные исследования позволяют выявить глубинные мотивы и инсайты, о которых может не подозревать даже сам покупатель. Одна из наиболее распространенных ошибок в проведении исследований – это попытка интерпретировать результаты качественных исследований или микс-методов как количественный результат.
Чтобы можно было делать однозначные выводы по результатам количественного исследования, необходимо, чтобы выборка участников исследования: 1) обладала достаточной статистической «мощностью»; 2) обеспечивала нужный уровень репрезентативности (максимально точно отражала генеральную совокупность). Опрос 1000 человек по корректно рассчитанным квотам и с использованием грамотного инструментария (анкеты или сценария интервью) обеспечивает выполнение этих условий, анализ отзывов случайных 30-50 человек – не обеспечивает.
В результате, есть большой риск сделать некорректные выводы и, как следствие, принять неверные управленческие решения. Например, можно увидеть закономерности там, где есть лишь случайность, или сделать обобщения на основе единичных случаев.