Ранее считалось, что покупка в основном диктовалась потребностью, а сегодня экономисты и маркетологи понимают, что люди покупают товары и услуги далеко не всегда по рациональным причинам, зачастую это эмоциональные предпосылки (повысить настроение, насолить кому-то, развлечься, импульсивно и без причины – как ответ на удачную рекламу и пр.) или когнитивные искажения.
В классической экономической теории описываются модели поведения потребителей, основанные на предположении, что все потребители принадлежат к категории homo economicus (экономический человек), т.е. они исключительно рациональны, эгоистичны и стабильны в своих предпочтениях, а также способны мгновенно анализировать свои действия и делать вычисления любой сложности.
Таким образом, можно смело утверждать, что homo economicus — это не описание реального человека, а аналитическая абстракция, используемая для построения простых экономических моделей. Однако далеко не все это осознают и зачастую предписывают потребителям научное поведение: будто потребитель, выбирая товар в магазине, каждый раз решает в уме сложную оптимизационную задачу с множеством переменных.
Известный специалист в области поведенческой экономики Ричард Талер иллюстрирует это распространенное заблуждение на примере покупки йогурта в супермаркете:
Как это выглядит в экономическом учебнике:
Потребитель стоит перед полкой с йогуртами. Он точно знает свою функцию полезности для каждого вкуса, учитывает цену за грамм, пищевую ценность, репутацию бренда, дисконтирует будущее удовольствие от употребления и мгновенно вычисляет продукт с максимальной полезностью на единицу затрат.
Как это происходит в реальности:
- Покупатель берет тот же йогурт, что и в прошлый раз (сила привычки).
- Выбирает тот, на котором есть яркий стикер «АКЦИЯ!» (реагирование на стимулы).
- Хватает первый попавшийся, так как сильно голоден (влияние текущего состояния).
- Выбирает йогурт без сахара, так как недавно прочитал статью о вреде сахара (нестабильность предпочтений).
То есть никаких сложных вычислений не происходит. Чтобы корректно предсказывать поведение потребителей, нужно признать, что люди далеко не всегда действуют рационально, имеют проблемы с силой волей и с самоконтролем (могут купить пирожные вместо свежих овощей), зачастую действуют вопреки личной выгоде – по велению эмоций (могут наказать нечестного партнера, даже себе в убыток).