Публикации

Покупательское поведение – это комплекс психологических и социальных механизмов, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке тех или иных товаров или услуг. Эти факторы не всегда носят объективный и рациональный характер. Более того, реальная жизнь говорит об обратном: большинство решений, которые принимает человек, основаны на иррациональных факторах.

В последнее время активно развивается новое ответвление экономической теории – поведенческая экономика. В отличие от классической экономической теории, которая приписывает экономическим агентам исключительно рациональное поведение, поведенческая экономика учитывает психологические особенности человеческого восприятия и суждений, а также допускает поведенческие аномалии, т.е. иррациональное поведение экономических агентов.

Покупка новой одежды при отсутствии объективной необходимости (например, износа или утраты имеющейся одежды) – типичное проявление иррационального поведения экономических агентов. Особенно это касается случаев, когда приобретается одежда по завышенной цене без каких-либо практических преимуществ. Например, это может быть продиктовано желанием доставить себе приятные эмоции или почувствовать уверенность в себе. В первом случае это чаще всего является проявлением проблем с самоконтролем: хоть люди в целом и понимают, что у них есть эта проблема, но почти все недооценивают ее серьезность. Следствие этого явления – большое количество импульсивных покупок, которые продиктованы не объективной необходимостью, а эмоциональными факторами.

Зачастую покупка более дорогой и модной одежды – это способ самовыражения или демонстрации социального статуса. Ведь изначально одежда была в том числе частью системы внешних сигналов, которые люди подавали друг другу. Например, в Древнем Риме человеку разрешалось носить тот или иной вид одежды в зависимости от сословия и социального статуса. Поэтому вполне естественно, что стремление подавать сигнал окружающим о своей успешности и уникальности через одежду сохранилось и сегодня.

Таким образом, у большинства людей имеет место однозначная взаимосвязь между тем, что они носят, и тем, как они себя при этом ведут. Поэтому дорогая одежда модных брендов заставляет людей думать и вести себя несколько иначе, чем при ношении обычных вещей. Скорее всего, человек будет ощущать принадлежность к более высокому социальному статусу и некоторое превосходство над остальными людьми.

Точно так же справедлива и обратная ситуация: человек может чувствовать себя неловко и неуверенно, если на одежде есть пятно или какой-то иной изъян, а также в случае, если одежда является чрезмерно простой и недорогой.

Расскажем о таких когнитивных искажениях, как «Проблема самоконтроля» (Self-Control Problem) или «Ошибочное прогнозирование» (Misforecasting). Частным случаем является «Оптимистическое искажение» (Optimism Bias) в отношении своей силы воли.

Если коротко, то мысль заключается в следующем: люди не просто осознают свою слабость, они систематически недооценивают, насколько сильно ситуационные искушения повлияют на их будущее поведение.

Человек в «холодном» состоянии (когда он не голоден, спокоен) строит планы для своего «горячего» состояния (голодного, уставшего, соблазняемого). Но он недооценивает силу этого будущего «горячего» состояния.

Пример 1: Финансы и накопления

План («холодное» состояние): «В следующем месяце я отложу 20% зарплаты на депозит».

Реальность («горячее» состояние): появляется распродажа, друг зовет в поездку, ломается телефон. Откладывается только 5%, а то и ничего.

Т.е. человек знает, что тратит импульсивно, но считает, что «в следующий раз сможет совладать с собой». Он недооценивает силу мгновенного вознаграждения.

Гиперболическое дисконтирование лучше описывает реальность: мы придаем непропорционально высокую цену настоящему по сравнению с любым будущим.

Формула (упрощенно):

Ценность награды V = A / (1 + k*D)

A — размер награды.

D — задержка до получения.

k — коэффициент, отражающий уровень нетерпения.

В чем искажение?

Человек в момент t=0 говорит: «Через год (D=365) я предпочту получить 1500 рублей, чем 1000 рублей сегодня». Он рационален.

Но когда наступает «сегодня» (D=0), формула меняется. Ценность немедленного получения 1000 рублей становится бесконечно велика. Теперь он говорит: «Лучше я возьму 1000 рублей сейчас, чем 1500 рублей через год».

Недооценка проблемы заключается в том, что в момент t=0 человек недооценивает значение своего будущего k. Он думает, что, когда наступит момент выбора, его коэффициент нетерпения k будет низким, и он выберет 1500. Но в «горячем» состоянии его k взлетает до небес, и он выбирает 1000.

Как этот принцип используется в маркетинге?

Эксплуатация слабости (создание «горячих» состояний)

«Легкий кредит» или «Рассрочка 0%»: смещает бремя оплаты в будущее, уменьшая «боль» от немедленной оплаты. В «холодном» состоянии человек может переоценить свою способность платить в будущем.

Помощь в преодолении слабости (продажа самоконтроля)

«Копилки» и автоматические накопления в банковских приложениях: банк предлагает услугу «Округление платежей и перевод на накопительный счет». Это идеальный пример искусственного правила. Клиент знает, что у него проблема с накоплением, и делегирует самоконтроль алгоритму.

Риски, которые следует учитывать ритейлерам, развивая собственные марки на региональном уровне

Необходимо очень тщательно контролировать качество товаров: если товары СТМ будут уступать по качеству конкурентам, это может привести к негативным отзывам и падению спроса, а негативный опыт с одной линейкой СТМ может повлиять на восприятие всей сети ритейлера.

Также зачастую у ритейлеров на региональных рынках возникают проблемы с поставками товаров из-за сложной географии или нерегулярной работы местных поставщиков: это приводит к нехватке продукции и недовольству покупателей. В этой же плоскости лежат риски, связанные с привлечением местных производителей: не всегда уровень технической оснащенности позволяет локальным производителям обеспечить требуемые объемы поставок или соответствие продукции необходимым стандартам качества.

Факторы, которые помогут ритейлерам эффективно конкурировать с крупными брендами при развитии собственных марок (СТМ)

Основное конкурентное преимущество ритейлеров – это наличие готовой площадки для экспериментов и промо-акций. Ритейлеры могут тестировать восприятие новых товаров потребителем: запускать в продажу ограниченные партии товаров, варьируя цену, дизайн упаковки, вес и прочие параметры продукции. Также можно использовать свои торговые точки для организации шелф-тестов, холл-тестов и дегустаций. Промо-кампании и активное продвижение продукции СТМ будет способствовать повышению узнаваемости продукции.

Также помогает сотрудничество с локальными производителями, т.е. использование местного сырья и местных производств для создания продукции. Локальные производители могут предложить продукцию с более сильной региональной идентификацией и лояльной аудиторией. Кроме того, продукты с указанием регионального происхождения (молоко, мясо, овощи) часто воспринимаются как более свежие и натуральные. Иногда используется такой подход, как создание «истории» бренда, связанной с регионом, а также упоминание местных традиций или использование элементов региональной культуры в упаковке.

Примеры успешных СТМ, разработанных ритейлерами в регионах и их ключевые факторы их успеха

«Тандер» (СТМ «Магнита»): производство изначально было расположено лишь в Краснодарском крае. Линейка продукции была адаптирована для южных регионов, включая местные продукты (овощи, фрукты, соки). В позиционировании делался акцент на сотрудничество с местными поставщиками и создание узнаваемой на региональном уровне продукции, локализация производства также позволяла оптимизировать расходы на логистику. Успешный вывод продукции «Тандер» на рынок в итоге вылился в стремительное развитие СТМ на рынке. Сейчас товары этой торговой марки широко представлены и в других регионах.

Наиболее эффективные стратегии для привлечения потребителей к СТМ в регионах с различными предпочтениями и доходами

Продукция СТМ должна соответствовать вкусам, привычкам или ожиданиям потребителей в конкретном регионе. С этой целью необходимо заранее проводить исследование целевой аудитории: осуществлять сегментирование, оценивать уровень доходов по сегментам, анализировать потребительские ожидания и предпочтения и т.д. Так, в регионах с низким уровнем дохода делают акцент на эконом-сегмент («365 дней», «Красная цена»), а в более обеспеченных — развитие премиальных СТМ.

Далее, на основании результатов исследования целевой аудитории, формируются концепции СТМ. Чаще всего в продажу запускаются линейки аналогичной продукции в разных ценовых сегментах (например, у Ашана это «Каждый день» для эконом-сегмента и «Ашан» для среднего сегмента), после чего анализируются продажи и делаются выводы об уровне спроса на продукцию СТМ в разрезе ценовых сегментов.

При этом также важно тщательно продумывать упаковку и дизайн: как правило, для эконом-сегмента выбирают простую упаковку и понятный дизайн, а для дорогих линеек – стильный, премиальный вид. Это помогает выстроить четкое позиционирование.

Завершающим этапом выведения СТМ на рынок должно стать получение обратной связи от потребителей и адаптация продукции и позиционирования по результатам проведенных экспериментов. После получения обратной связи от покупателей можно скорректировать весовые параметры, линейку вкусов, элементы дизайна и т.д., что будет способствовать еще более эффективному удовлетворению запросов потребителей и повышению их лояльности.