Публикации

Один из классических способов использования явлений транзакционной полезности и проблемы самоконтроля – это предложение абонементов.

Тут стоит отметить, что общая полезность от покупки состоит из двух частей:

Потребительская полезность: это рациональная оценка того, насколько выгода от товара или услуги превышает его цену.

Транзакционная полезность: это эмоциональное ощущение от сделки. Чувствуете ли вы, что получили выгодное предложение? Победу над системой?

Покупая абонемент (например, на 12 посещений фитнес-клуба за цену 8-ми), вы сразу же чувствуете себя победителем, ведь вы заключили «выгодную сделку». Позитивные ощущения от самой транзакции — и есть транзакционная полезность. Но парадокс состоит в том, что даже если вы в итоге сходите в зал только 5 раз и цена за посещение получится выше разовой, вы в момент покупки уже получили свою порцию удовольствия от «выгоды». Мозг зафиксировал победу. Последующее неиспользование абонемента может даже не особо портить настроение, потому что главный эмоциональный выигрыш уже был.

Таким образом, мы покупаем абонементы не только (и не столько) ради будущей полезности от посещений, а ради сиюминутного удовольствия от «выгодной покупки».

Ситуация для потребителя усугубляется тем, что абонемент также помогает решать проблему самоконтроля. Что это значит? Ричард Талер описывает этот эффект как конфликт между «Планирующим Я» (Planner) и «Действующим Я» (Doer).

«Планирующее Я» (рациональное, думающее о будущем): оно хочет быть здоровым, подтянутым, экономным. Оно покупает абонемент, потому что это кажется рациональным вложением и способом заставить себя ходить в зал.

«Действующее Я» (сиюминутное, ленивое, ищущее удовольствий): оно каждое утро придумывает причины, почему сегодня можно пропустить тренировку.

Купив абонемент, вы уже заплатили. Каждое непосещение — это «потеря» этих денег, а, как уже ранее обсуждалось, людям свойственно неприятие потери. Таким образом, «Планирующее Я» надеется, что боль от «потери» денег за неиспользованный абонемент будет сильнее, чем сиюминутное нежелание «Действующего Я» идти на тренировку.

Проблема в том, что «Действующее Я» часто побеждает. Оно мастерски игнорирует далекие последствия ради сиюминутного комфорта. Именно поэтому статистика показывает шокирующую неэффективность использования абонементов (знаменитое исследование, где люди, купившие абонемент, в среднем ходили в зал так редко, что цена за посещение оказывалась выше разовой).

Таким образом, абонементы часто становятся провальной стратегией для экономии денег и борьбы с ленью, но люди всё равно продолжают их покупать, чем активно пользуются маркетологи. Тут играет роль очередное когнитивное искажение: сама покупка абонемента уже является актом самовыражения и получения полезности, независимо от его последующего использования. Человека греет мысль о том, что он ходит в спортзал и грамотно распорядился деньгами.

Существуют и другие маркетинговые приемы, которые эксплуатируют транзакционную полезность. Например, в «черную пятницу» люди покупают вещи, которые не планировали, ради мифической «выгоды». Еще один пример – это ценовые якори, когда рядом с целевым товаром размещают более дорогой вариант: маленький латте: 300 ₽ (якорь), средний латте: 350 ₽ (кажется выгодным на фоне якоря). Потребитель сравнивает варианты и чувствует, что делает рациональный выбор.

Или бесплатная доставка при определенной сумме: это ведет к тому, что потребитель добавляет в корзину ненужные товары, чтобы достичь нужного порога. «Экономия» на доставке воспринимается как награда.

Маркетинговые приемы, которые используют проблему самоконтроля, — это шоколадки, жвачки, мелкие аксессуары, которые в супермаркете, как правило, размещаются в зоне ожидания – у кассы.

Часто подобные маркетинговые приемы работают в связке – одновременно используют обе уязвимости. Например, фитнес-клуб предлагает:
— Абонемент со скидкой 50% (транзакционная полезность — «выгода»).
— Рассрочку на год (проблема самоконтроля — боль от оплаты отложена).

В итоге потребитель покупает, руководствуясь эмоциями, а не рациональным расчетом. Он платит за идею себя (того, кто ходит в зал), а не за реальные посещения. Транзакционная полезность апеллирует к нашему желанию быть умными покупателями. Проблемы самоконтроля эксплуатируют разрыв между нашими долгосрочными целями и сиюминутными слабостями.

Маркетологи не продают товары — они продают эмоции (радость от выгодной сделки) и надежды (на то, что мы станем лучше после покупки).

Маркетологи и рекламщики активно используют явление узкого фрейминга для увеличения продаж. Они намеренно сужают контекст, в котором потребитель принимает решение, чтобы скрыть полную стоимость, вынудить сравнивать невыгодные альтернативы или создать иллюзию исключительной выгоды. Как правило, основная цель – это увеличение среднего чека.

Примеры ключевых приемов:

1. Дробление стоимости: вместо того чтобы показать одну большую итоговую сумму, ее разбивают на несколько мелких, менее пугающих компонентов. Тем самым цена визуально и психологически становится более привлекательной.

• Авиабилеты: «Перелет — 4990 руб.» + «Такса — 990 руб.» + «Сбор — 590 руб.» + «Плата за выбор места — 790 руб.». Психологически это воспринимается как несколько мелких трат, а не одна большая трата в 7360 руб.
• Подписки: «Всего 199 рублей в месяц!» (но не пишут крупно, что за год выйдет 2388 руб.).
• Рассрочка: «Всего 3000 рублей в месяц!» (замалчивая общую переплату в 15% за два года).
• «Членство в фитнес-клубе за 2 евро в день!» (не показывая сумму в 730 евро в год).
• «Эта супер-сковородка прослужит 10 лет! Это всего 2 рубля в день!»

2. Изоляция решения: покупка подается не как единый акт траты денег, а как цепочка мелких, не связанных между собой решений. В широком фрейме поход в магазин — это одна трата. В узком — каждая покупка внутри чека воспринимается отдельно.

Так, фраза «Добавьте это к заказу всего за 99 рублей!» заставляет вас думать не о всей сумме покупки, а о трате в 99 рублей. Или предложение «Купите основное блюдо, получите десерт со скидкой 50%» заставляет вам принимать решение о покупке десерта отдельно от основной покупки, т.е. его стоимость не прибавляется мысленно к стоимости основного блюда.

3. Сравнение с заведомо плохой альтернативой: в данном случае искусственно сужается фрейм выбора. Вместо того чтобы думать «покупать этот товар или нет», человека заставляют выбирать между вариантами, один из которых заведомо непривлекательный. Таким образом, грамотно сформулированное ценовое предложение должно искусственно ограничить поле зрения потребителя и направить его выбор на более дорогой или выгодный для компании вариант.

Так, в выборку товаров добавляют «приманку», которая делает целевой продукт очевидно лучшим в этой узкой группе. Классический пример – оформление подписки:

• Вариант А: Электронная подписка — $59
• Вариант Б: Печатная подписка — $125
• Вариант В: Печатная + электронная подписка — $125

Вариант Б кажется абсолютно невыгодным на фоне Варианта В. Он сужает фрейм выбора до сравнения «Б vs В», где В — очевидный победитель. При этом он маскирует тот факт, что можно было вообще не покупать подписку за $125.

Таким образом, узкий фрейминг эксплуатирует когнитивную лень нашего мозга. Гораздо проще оценивать изолированные, простые решения («100 рублей в день»), чем проводить сложный анализ долгосрочных последствий, считать суммарные расходы и рассматривать все возможные альтернативы. Задача маркетолога в этом случае — создать тот самый узкий и выгодный фрейм, в котором покупка выглядит единственным разумным решением.

В своей книге «Новая поведенческая экономика» Ричард Талер на примере работы таксистов рассказывает об эффекте узкого фрейминга. В 1990-х годах было проведено исследование, где анализировалось поведение нью-йоркских таксистов.

Заработок таксистов устроен следующим образом:

Их доход напрямую зависит от количества и длины поездок. Есть «хорошие» дни (например, плохая погода, крупные события в городе), когда спрос высокий и заработать легко. Есть «плохие» дни (ясная погода, низкий спрос), когда приходится долго ждать клиентов или ездить на большие расстояния за небольшую плату.

Если мы будем следовать принципу рациональности в экономике, мы посчитаем, что водитель должен был бы работать меньше часов в дни с низким спросом (плохие дни) и работать больше часов в дни с высоким спросом (хорошие дни), поскольку свою дневную норму он может выполнить быстрее. В итоге за месяц он максимизировал бы свой общий доход и одновременно свободное время.

В реальности же водители действовали ровно наоборот. Они устанавливали для себя фиксированную дневную норму выручки (например, $500 в день). Как только эта сумма была достигнута, они заканчивали рабочий день, независимо от того, сколько времени на это ушло. Т.е. в «хороший» день водитель быстро выполнял свою дневную норму (скажем, за 5 часов) и ехал домой. Он упускал возможность заработать гораздо больше в оставшиеся часы пик, когда каждая поездка была очень прибыльной. В «плохой» день водитель не мог быстро набрать свою норму. Он был вынужден работать дольше (скажем, 10 часов), «охотясь» за редкими клиентами, чтобы достичь всё той же суммы в $500.

Таким образом, водители действовали противоположно тому, как предписывает homo economicus: они перерабатывали в плохие дни и недорабатывали в хорошие. Это явление в поведенческой экономике называет узкий фрейминг (narrow framing). Это когнитивное искажение, из-за которого люди рассматривают каждое решение или событие изолированно, вместо того чтобы видеть его в более широком контексте.

На примере тех же таксистов: вместо того чтобы ставить цель на неделю или месяц («я хочу заработать за месяц $10,000»), они ставят ее на каждый день в отдельности («сегодня я должен заработать $500»). Они производят оценку заработков в конце каждого дня: заработал норму — молодец, можешь отдыхать. Не заработал — неудачник, должен сидеть за рулем до победного.

Почему так происходит? Дело в том, что людям удобнее и проще мыслить короткими промежутками времени. Мы склонны принимать решения, основываясь на сиюминутных ощущениях (боль от проигрыша сегодня), а не на долгосрочной перспективе (максимизация дохода за год). Ежедневная норма — это простое и понятное правило для всех, оно помогает снизить когнитивную нагрузку (не нужно каждый день делать сложные расчеты с целью максимизации дохода).

Еще один классический пример проявления этого эффекта – это инвестор, который каждый день смотрит на котировки и продает активы после небольшого роста («фиксирует прибыль»), но держит убыточные активы годами, чтобы «отбить свои» (эффект диспозиции). В целом, любой человек, который отказывается от годовой подписки со скидкой, предпочитая ежемесячную оплату по более высокой ставке (потому что смириться с единовременным большим расходом гораздо сложнее) тоже попадает в ловушку узкого фрейма.

Классическая теория предполагает, что цена покупки и продажи должна быть одинаковой. Но существует так называемый эффект эндаумента, который демонстрирует, что это утверждение далеко не всегда реально. Эффект эндаумента — это когнитивное искажение, которое заставляет человека ценить вещь, которой он владеет, значительно выше, чем точно такую же вещь, которой он не владеет.

Это приводит к тому, что сумма, которую человек готов заплатить за товар (чтобы приобрести его), часто оказывается ниже, чем сумма, которую он готов за него получить (чтобы продать). Эта разница в ценах покупки и продажи и есть главное проявление эффекта.

Почему так происходит?

Этот эффект в рамках поведенческой экономики удачно описывается в Теории перспектив (Prospect Theory) Канемана и Тверски: людям свойственно неприятие потерь. Для человека боль от потери примерно вдвое сильнее, чем удовольствие от эквивалентного приобретения: когда вы владеете вещью, ее продажа воспринимается вами как ее потеря. Чтобы компенсировать эту психологическую боль, вы требуете за нее более высокую цену. Когда вы не владеете вещью, ее покупка — это лишь приобретение. Вы не хотите переплачивать за то, чего у вас никогда не было.

Играет роль еще и эмоциональная привязанность к вещам: они становятся частью вашей идентичности, вашей истории. Вы наделяете ее дополнительными смыслами («мне ее подарил близкий человек», «я ее нашел на распродаже», «я к ней привык»), что и повышает ее ценность в ваших глазах.

Например, выставляя ваш старый телефон на продажу, вы можете непроизвольно завысить на него цену и будете находить «объективные» причины для этого («я им так аккуратно пользовался», «у моего телефона редкий цвет» и т.д.). Или, если вы купили билеты в театр, выстояв многочасовую очередь, вам покажется, что их ценность сильно возросла.

Маркетологи активно используют эффект эндаумента для увеличения продаж. Сюда можно отнести пробные периоды и тест-драйвы. Если дать товар клиенту «в руки» и позволить им попользоваться, возникает чувство владения. Вернуть товар будет психологически сложнее, так как это будет восприниматься как потеря.

Классический пример – тест-драйв автомобиля: вы полчаса рулите новым авто, чувствуете запах салона, настраиваете под себя сиденье и руль. Возвращать ключи и садиться в свою старую машину психологически неприятно — возникает чувство «потери».

Или streaming-сервисы (Кинопоиск, Яндекс.Музыка): вам предлагают 30 дней бесплатного доступа. После месяца использования сервис становится привычкой. Его отмена воспринимается как потеря доступа к любимым сериалам или плейлистам.

Также проявлением использования эффекта эндаумента в маркетинге можно назвать персонализацию товара («Настройте свой продукт»). Разрешая клиенту персонализировать товар (выбрать цвет, добавить гравировку), компании создают у покупателей чувство собственности еще до покупки, ведь они вкладывают свои усилия и время в продукт. Кроме того, все люди склонны переоценивать всё, во что вложили свои ресурсы.

Так работают конструкторы пиццы или мебели: вы сами выбираете опции или сами собираете товар. Отменить заказ на «свою» машину, которую вы сконфигурировали час, гораздо сложнее, чем отказаться от стандартной модели. Собранная собственными руками тумбочка будет ценится вами больше, чем точно такая же, купленная в готовом виде. Также этот феномен называют эффектом ИКЕА.

Если на кружке или на украшении появляется персонализированная надпись, продукт становится для вас уникальным и эмоционально значимым.

Эффект эндаумента срабатывает и в случае ограниченных по времени предложений: рекламные надписи наподобие «Осталось всего 3 штуки!» или «Только сегодня скидка 50%!» создают искусственный ажиотаж вокруг товара, а также заставляют покупателей ценить его выше и считать, что он потеряет выгоду, если не купит сейчас.

Страх упустить возможность владеть чем-то уникальным усиливает эффект эндаумента – это мощный двигатель продаж. В маркетинге для данного явления существует специальный термин – FOMO (Fear Of Missing Out).

Так, эффект эндаумента наглядно показывает, что наши экономические решения далеко не всегда рациональны и часто управляются глубоко сидящими психологическими триггерами, главный из которых — страх потери, ведь страх потерять то, к чему ты уже привык, сильнее желания приобрести что-то новое.

Маркетологи искусственно создают у потребителя чувство собственности на ранних этапах пути к покупке. Как только человек начинает воспринимать товар как свой собственный, процесс продажи можно считать почти завершенным, потому что отказ от покупки будет мозгом восприниматься не как сохранение денег, а как болезненная потеря части его имущества.