Есть ли смысл развивать бренд на маркетплейсах? Насколько сильно покупатели ориентируются на цену?
Покупатели далеко не всегда ориентируются на цену. Если несколько селлеров продают абсолютно одинаковый товар известного производителя, тогда цена может стать определяющим фактором, хотя зачастую также важны сроки, наличие баллов определенного продавца и наличие опыта заказа товаров у данного продавца.
Цена важна. Кроме того, зачастую только так можно принять участие в самых масштабных акциях – таким образом, площадки стимулируют продавцов снижать цену ниже уровня рентабельности.
СТМ чаще всего воспринимаются потребителями как надежные бренды: покупатели считают, что продукция СТМ соответствует определенным критериям качества, при этом она чаще дешевле аналогичной продукции других брендов в заданном ценовом сегменте.
Существуют разные подходы к позиционированию СТМ, но чаще всего в начальный период функционирования на рынке цены на товары СТМ ниже среднерыночных, при этом качество держится на высоком уровне. У продуктовых ритейлеров цены на товары СТМ зачастую очень низкие, однако потребитель уверен, что качество товаров вполне приемлемое. Например, бренд «Первым делом» в Дикси или «Красная цена» в Пятерочке.
Сейчас собственные торговые марки активно запускают маркетплейсы. Можно заметить, что, как правило, эти товары относительно недорогие, но отличаются высоким качеством и привлекательным унифицированным дизайном. Например, у Яндекс.Маркета очень много СТМ в разных сегментах рынка: Commo (электроника и аксессуары), Pragma (мебель, сантехника и товары для дома), Junion (товары для детей), Tuvio (бытовая техника) и пр. Озон также может похвастаться разнообразием СТМ: удачным примером является Ozon Home (товары для дома с хорошим дизайном), Ozon Fresh (широкая линейка продовольственных товаров), Pet Pride (товары для животных), Hola (одежда) и пр.
Для успешного развития бренда строго необходимо:
- Тщательно заполнять карточки товаров.
- Участвовать в программах лояльности маркетплейсов.
- Подключать платное продвижения.
- Предусмотреть вознаграждение покупателей за отзывы.
Как создавать продающие карточки товаров?
Нужно тщательно заполнять карточки – должно быть максимально подробное и релевантное наполнение, а также как можно больше привлекательных (но реальных или близких к реальности) фотографий. Также стоит заполнять ключевые слова для продвижения.
Маркетплейсы предлагают очень широкий набор инструментов для продвижения товаров: зачастую это очень масштабные акции с охватом большого объема целевой аудитории.
Дополнительно можно выбрать и настроить собственное продвижение с помощью доступных инструментов: участие в программе лояльности, отзывы за баллы, продвижение в поиске (с оплатой за показы или за клики), собственные акции, буст продаж (с оплатой за совершенные заказы) и т.д.
Практика показывает, что качественного позиционирования бренда на площадке зачастую бывает достаточно: потребители ищут нужные товары только на привычной площадке, известность бренда за ее пределами не оказывает существенного влияния на их выбор.
