Публикации

Мы не только активно применяем методы нематериальной мотивации в своей компании, но и помогаем клиентам эффективно внедрять их. Я бы хотела рассказать об одном интересном подходе, который на практике оказался очень успешным. Это реальный кейс.

Стояла задача разработать подход для повышения заинтересованности сотрудников в работе. В компании преобладали офисные сотрудники, а работа часто носила рутинный характер, в связи с чем наблюдалась и повышенная текучесть персонала, и стремление сотрудников скорее покинуть рабочее место по окончании рабочего дня. Бюджет на внедрение дополнительных методов мотивации был крайне ограниченным.

Для начала мы провели опрос сотрудников, который показал, что большинство из них положительно воспринимает возможность дополнительного обучения. При этом почти у всех были совершенно разные потребности в плане обучения, в связи с чем компания не могла позволить себе оплатить курсы для всех сотрудников.

Мы решили протестировать альтернативный подход – разработали систему внутреннего обучения в формате мастер-классов. Сотрудники сами проводили занятия для коллег. Сначала мы собрали информацию о том, какие темы они готовы предложить, выбрали подходящее свободное помещение в офисе, затем составили расписание и запустили пилотный проект.

Мы сознательно не ограничивали выбор тематики: кто-то делился продвинутыми навыками работы в Excel, кто-то рассказывал о садоводстве, а кто-то проводил лекции по космологии.

Результаты превзошли ожидания: несмотря на добровольность участия, посещаемость была очень высокой, а сотрудники с нетерпением ждали новых занятий.

Анализ обратной связи показал, что мотивация была связана не только с возможностью научиться чему-то новому, но и с желанием выступить в роли преподавателя. Дополнительным эффектом стало укрепление командного духа: коллеги, которые раньше лишь обменивались формальными приветствиями, начали активнее общаться.

Для успешного внедрения такого подхода важно учитывать несколько принципов:

Оптимальная частота: занятия не должны быть слишком частыми, чтобы интерес участников сохранялся на высоком уровне.

Добровольность участия: как в роли слушателя, так и в роли ведущего.

Интересное содержание: темы должны быть действительно увлекательными, а содержание – продуманным и грамотно выстроенным.

Своевременное оповещение и анонсы: необходимо заранее информировать всех сотрудников о планируемом мероприятии и грамотно анонсировать тематику семинара.

Четкая организация: каждое мероприятие должно быть хорошо подготовлено и умещаться в заданные временные рамки.

Покупательское поведение – это комплекс психологических и социальных механизмов, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке тех или иных товаров или услуг. Эти факторы не всегда носят объективный и рациональный характер. Более того, реальная жизнь говорит об обратном: большинство решений, которые принимает человек, основаны на иррациональных факторах.

В последнее время активно развивается новое ответвление экономической теории – поведенческая экономика. В отличие от классической экономической теории, которая приписывает экономическим агентам исключительно рациональное поведение, поведенческая экономика учитывает психологические особенности человеческого восприятия и суждений, а также допускает поведенческие аномалии, т.е. иррациональное поведение экономических агентов.

Покупка новой одежды при отсутствии объективной необходимости (например, износа или утраты имеющейся одежды) – типичное проявление иррационального поведения экономических агентов. Особенно это касается случаев, когда приобретается одежда по завышенной цене без каких-либо практических преимуществ. Например, это может быть продиктовано желанием доставить себе приятные эмоции или почувствовать уверенность в себе. В первом случае это чаще всего является проявлением проблем с самоконтролем: хоть люди в целом и понимают, что у них есть эта проблема, но почти все недооценивают ее серьезность. Следствие этого явления – большое количество импульсивных покупок, которые продиктованы не объективной необходимостью, а эмоциональными факторами.

Зачастую покупка более дорогой и модной одежды – это способ самовыражения или демонстрации социального статуса. Ведь изначально одежда была в том числе частью системы внешних сигналов, которые люди подавали друг другу. Например, в Древнем Риме человеку разрешалось носить тот или иной вид одежды в зависимости от сословия и социального статуса. Поэтому вполне естественно, что стремление подавать сигнал окружающим о своей успешности и уникальности через одежду сохранилось и сегодня.

Таким образом, у большинства людей имеет место однозначная взаимосвязь между тем, что они носят, и тем, как они себя при этом ведут. Поэтому дорогая одежда модных брендов заставляет людей думать и вести себя несколько иначе, чем при ношении обычных вещей. Скорее всего, человек будет ощущать принадлежность к более высокому социальному статусу и некоторое превосходство над остальными людьми.

Точно так же справедлива и обратная ситуация: человек может чувствовать себя неловко и неуверенно, если на одежде есть пятно или какой-то иной изъян, а также в случае, если одежда является чрезмерно простой и недорогой.

Риски, которые следует учитывать ритейлерам, развивая собственные марки на региональном уровне

Необходимо очень тщательно контролировать качество товаров: если товары СТМ будут уступать по качеству конкурентам, это может привести к негативным отзывам и падению спроса, а негативный опыт с одной линейкой СТМ может повлиять на восприятие всей сети ритейлера.

Также зачастую у ритейлеров на региональных рынках возникают проблемы с поставками товаров из-за сложной географии или нерегулярной работы местных поставщиков: это приводит к нехватке продукции и недовольству покупателей. В этой же плоскости лежат риски, связанные с привлечением местных производителей: не всегда уровень технической оснащенности позволяет локальным производителям обеспечить требуемые объемы поставок или соответствие продукции необходимым стандартам качества.

Факторы, которые помогут ритейлерам эффективно конкурировать с крупными брендами при развитии собственных марок (СТМ)

Основное конкурентное преимущество ритейлеров – это наличие готовой площадки для экспериментов и промо-акций. Ритейлеры могут тестировать восприятие новых товаров потребителем: запускать в продажу ограниченные партии товаров, варьируя цену, дизайн упаковки, вес и прочие параметры продукции. Также можно использовать свои торговые точки для организации шелф-тестов, холл-тестов и дегустаций. Промо-кампании и активное продвижение продукции СТМ будет способствовать повышению узнаваемости продукции.

Также помогает сотрудничество с локальными производителями, т.е. использование местного сырья и местных производств для создания продукции. Локальные производители могут предложить продукцию с более сильной региональной идентификацией и лояльной аудиторией. Кроме того, продукты с указанием регионального происхождения (молоко, мясо, овощи) часто воспринимаются как более свежие и натуральные. Иногда используется такой подход, как создание «истории» бренда, связанной с регионом, а также упоминание местных традиций или использование элементов региональной культуры в упаковке.

Примеры успешных СТМ, разработанных ритейлерами в регионах и их ключевые факторы их успеха

«Тандер» (СТМ «Магнита»): производство изначально было расположено лишь в Краснодарском крае. Линейка продукции была адаптирована для южных регионов, включая местные продукты (овощи, фрукты, соки). В позиционировании делался акцент на сотрудничество с местными поставщиками и создание узнаваемой на региональном уровне продукции, локализация производства также позволяла оптимизировать расходы на логистику. Успешный вывод продукции «Тандер» на рынок в итоге вылился в стремительное развитие СТМ на рынке. Сейчас товары этой торговой марки широко представлены и в других регионах.

Наиболее эффективные стратегии для привлечения потребителей к СТМ в регионах с различными предпочтениями и доходами

Продукция СТМ должна соответствовать вкусам, привычкам или ожиданиям потребителей в конкретном регионе. С этой целью необходимо заранее проводить исследование целевой аудитории: осуществлять сегментирование, оценивать уровень доходов по сегментам, анализировать потребительские ожидания и предпочтения и т.д. Так, в регионах с низким уровнем дохода делают акцент на эконом-сегмент («365 дней», «Красная цена»), а в более обеспеченных — развитие премиальных СТМ.

Далее, на основании результатов исследования целевой аудитории, формируются концепции СТМ. Чаще всего в продажу запускаются линейки аналогичной продукции в разных ценовых сегментах (например, у Ашана это «Каждый день» для эконом-сегмента и «Ашан» для среднего сегмента), после чего анализируются продажи и делаются выводы об уровне спроса на продукцию СТМ в разрезе ценовых сегментов.

При этом также важно тщательно продумывать упаковку и дизайн: как правило, для эконом-сегмента выбирают простую упаковку и понятный дизайн, а для дорогих линеек – стильный, премиальный вид. Это помогает выстроить четкое позиционирование.

Завершающим этапом выведения СТМ на рынок должно стать получение обратной связи от потребителей и адаптация продукции и позиционирования по результатам проведенных экспериментов. После получения обратной связи от покупателей можно скорректировать весовые параметры, линейку вкусов, элементы дизайна и т.д., что будет способствовать еще более эффективному удовлетворению запросов потребителей и повышению их лояльности.