Публикации

Руководители многих компаний даже не подозревают о серьезных смещениях результатов опросов своих потребителей, при этом результаты используются для принятия важных управленческих решений.

Допустим, одна FMCG розничная сеть регулярно проводит опрос своих покупателей и покупателей соседних магазинов. При этом при проведении опроса они не предлагают респондентам мотивацию за участие в опросе: ни подарков, ни промокодов. Получается, что в опросе принимают участие только те люди, которые готовы добровольно тратить на это время и которые не испытывают трудностей в общении с другими людьми. Т.е., скорее всего, это прежде всего экстраверты, у которых есть свободное время, а также желание дать обратную связь.

Помимо экстраверсии и наличия свободного времени, можно выделить еще несколько ключевых характеристик таких респондентов:

1. Высокий уровень «гражданской engagement» (вовлеченности)

Это люди, которые чувствуют ответственность за то, что их окружает. Они верят, что их мнение может что-то изменить. Их мотивация — не материальная выгода, а возможность повлиять на ассортимент, сервис, цены.

2. «Проактивность» и низкий уровень социальной тревожности

Им комфортно в спонтанном общении с незнакомцами. Они не испытывают стресса от того, что их остановили, и у них нет внутреннего барьера, чтобы высказать свое мнение «в лоб».

3. Сильная поляризация мнения (положительного или отрицательного)

Классический случай: на опрос охотнее соглашаются либо самые довольные клиенты (фанаты сети), либо самые недовольные (те, у кого был негативный опыт и есть желание «пожаловаться»). «Удовлетворенное молчаливое большинство», у которого нет ярких эмоций, скорее всего, пройдет мимо. В этой связи результаты могут показать искусственное завышение как лояльности, так и уровня жалоб.

4. Отсутствие цейтнота (постоянного дефицита времени)

Это не только люди со свободным временем (пенсионеры, неработающие), но и те, чей стиль жизни не предполагает постоянной спешки. Занятые родители с маленькими детьми, работающие люди, опаздывающие на встречу, — все они будут исключены из выборки. Таким образом, исключается мнение наиболее активной и платежеспособной части аудитории, для которой время — главный ресурс.

Таким образом, подобная методика проведения опросов приводит к систематическому смещению выборки (sampling bias), и результаты не будут полностью репрезентативными для всей клиентской базы. Отсутствие мотивации и сама методика «останови и поговори» создают барьер, который непропорционально отсекает определенные группы покупателей. Результаты опроса не будут охватывать мнение людей, которые являются интровертами и у которых мало времени. А также мнения людей, которые предпочитают обдумать ответ, стесняются или избегают социальных взаимодействий.

Совокупность этих факторов приведет к следующим искажениям в данных:

Смещение в восприятии сервиса и лояльности. Оценки сервиса будут поляризованными. Может сложиться впечатление, что клиенты либо без ума от магазина, либо его ненавидят, тогда как на самом деле большинство относится к нему нейтрально-положительно.

Неточная картина «боли» клиентов. Проблемы, которые волнуют интровертов или очень занятых людей, могут быть не выявлены. Например, неудобная навигация по магазину может не всплыть, потому что тот, кто постоянно спешит, просто не станет тратить время на жалобу, а молча пойдет в другой магазин в следующий раз.

Искаженный портрет целевого клиента. Маркетинг и мерчандайзинг начнут подстраиваться под «голосливого» клиента: экстраверта с временем и выраженным мнением. Это может привести к неверным решениям в ассортименте (например, сделать упор на товары, которые популярны у этой группы, но не у основной массы), в рекламе и даже в планировке магазина.

Завышенные ожидания от изменений. Поскольку в опросах участвуют люди с высоким уровнем вовлеченности, они могут ожидать быстрых и заметных изменений по итогам своих ответов. Если сеть не будет их демонстрировать, у этой лояльной и активной группы может наступить разочарование.

Есть ли смысл развивать бренд на маркетплейсах? Насколько сильно покупатели ориентируются на цену?

Покупатели далеко не всегда ориентируются на цену. Если несколько селлеров продают абсолютно одинаковый товар известного производителя, тогда цена может стать определяющим фактором, хотя зачастую также важны сроки, наличие баллов определенного продавца и наличие опыта заказа товаров у данного продавца.

Цена важна. Кроме того, зачастую только так можно принять участие в самых масштабных акциях – таким образом, площадки стимулируют продавцов снижать цену ниже уровня рентабельности.

СТМ чаще всего воспринимаются потребителями как надежные бренды: покупатели считают, что продукция СТМ соответствует определенным критериям качества, при этом она чаще дешевле аналогичной продукции других брендов в заданном ценовом сегменте.

Существуют разные подходы к позиционированию СТМ, но чаще всего в начальный период функционирования на рынке цены на товары СТМ ниже среднерыночных, при этом качество держится на высоком уровне. У продуктовых ритейлеров цены на товары СТМ зачастую очень низкие, однако потребитель уверен, что качество товаров вполне приемлемое. Например, бренд «Первым делом» в Дикси или «Красная цена» в Пятерочке.

Сейчас собственные торговые марки активно запускают маркетплейсы. Можно заметить, что, как правило, эти товары относительно недорогие, но отличаются высоким качеством и привлекательным унифицированным дизайном. Например, у Яндекс.Маркета очень много СТМ в разных сегментах рынка: Commo (электроника и аксессуары), Pragma (мебель, сантехника и товары для дома), Junion (товары для детей), Tuvio (бытовая техника) и пр. Озон также может похвастаться разнообразием СТМ: удачным примером является Ozon Home (товары для дома с хорошим дизайном), Ozon Fresh (широкая линейка продовольственных товаров), Pet Pride (товары для животных), Hola (одежда) и пр.

Для успешного развития бренда строго необходимо:

• Тщательно заполнять карточки товаров.
• Участвовать в программах лояльности маркетплейсов.
• Подключать платное продвижения.
• Предусмотреть вознаграждение покупателей за отзывы.

Как создавать продающие карточки товаров?

Нужно тщательно заполнять карточки – должно быть максимально подробное и релевантное наполнение, а также как можно больше привлекательных (но реальных или близких к реальности) фотографий. Также стоит заполнять ключевые слова для продвижения.

Маркетплейсы предлагают очень широкий набор инструментов для продвижения товаров: зачастую это очень масштабные акции с охватом большого объема целевой аудитории.

Дополнительно можно выбрать и настроить собственное продвижение с помощью доступных инструментов: участие в программе лояльности, отзывы за баллы, продвижение в поиске (с оплатой за показы или за клики), собственные акции, буст продаж (с оплатой за совершенные заказы) и т.д.

Практика показывает, что качественного позиционирования бренда на площадке зачастую бывает достаточно: потребители ищут нужные товары только на привычной площадке, известность бренда за ее пределами не оказывает существенного влияния на их выбор.

Потребление замороженных полуфабрикатов в России составляет в натуральном выражении около 10-12 кг на человека в год. Этот показатель значительно вырос за последние 10-15 лет, но мы пока еще немного отстаем от стран Восточной Европы (~15-18 кг) и существенно — от США и Западной Европы (25-40 кг). Это говорит о наличии потенциала для дальнейшего роста рынка, причем не только в денежном, но и в натуральном выражении.

Сейчас рынок растет не столько за счет увеличения количества купленного продукта, сколько за счет роста цен и перехода потребителей на более премиальные сегменты. Однако очевидна и тенденция роста потребления замороженной продукции, это связано в первую очередь с изменением образа жизни (нехватка времени на готовку), развитием сетевого ритейла (где представлен широкий ассортимент) и улучшением качества продукции.

Замороженная пицца – самый быстрорастущий сегмент. Ежегодный прирост составляет около 15-20%. Рост обеспечивается во многом за счет повышения качества продукции и, как следствие, изменения восприятия этой продукции потребителем. Например, замороженная пицца брендов ZOTMAN и Sибирская Коллекция может восприниматься в качестве альтернативы заказа пиццы из ресторана.

Замороженные овощи, фрукты и их смеси также показывают стабильный рост, так как расцениваются потребителями как полезная альтернатива свежим овощам и фруктам, особенно в зимний период. Но даже если исключить фактор сезонности, можно смело констатировать растущий тренд. В данном случае сказывается в том числе и рост популярности ЗОЖ.  Замороженные овощи и ягоды воспринимаются как здоровый и удобный продукт, так как сохраняют больше витаминов и позволяют разнообразить рацион вне сезона. По данным NielsenIQ, в последние годы продажи замороженных овощей выросли на ~15% в денежном выражении, что выше среднего по рынку. Росстат также фиксирует устойчивый рост производства быстрозамороженных овощей и картофеля. Крупные сети (например, «ВкусВилл») также отмечают устойчивый спрос на замороженные ягоды (голубика, малина, вишня), овощные смеси (брокколи, стручковая фасоль, цветная капуста) и полуфабрикаты с улучшенным составом.

Сегмент готовых замороженных блюд (например, вареники, лазанья, супы, горячие блюда в side-посуде) – это молодая, но перспективная категория. Сейчас ее доля невелика (не более 3-5%), рост обеспечивается преимущественно за счет премиального сегмента и потребителей, ценящих время. Типичный представитель целевой аудитории для этого продукта сторонник ЗОЖ и занятой городской житель. Для него важна не только польза, но и удобство. Заморозка идеально вписывается в этот запрос. Потребители готовы платить больше за продукты с чистым составом, функциональные свойства (высокое содержание белка) и экологичную упаковку.

Производители активно пользуются при продвижении продукции, смещая акцент с «просто полуфабрикатов» на «полезные полуфабрикаты». Например, среди заморозки можно часто встретить продукты с пометками наподобие «Без ГМО», «Без консервантов», «Натуральный состав». Это уже становится стандартом даже для масс-маркета. Упор на «натуральность» и «пользу» стал мощным маркетинговым инструментом для привлечения внимания даже к традиционным продуктам (таким, как замороженные блинчики и пельмени) и оправдания более высоких цен.

Также определенную популярность набирают нишевые сегменты, как-то: растительные полуфабрикаты и Растительные полуфабрикаты и безглютеновые продукты, вареники с вишней на безглютеновой муке или растительные котлеты. Эти сегменты демонстрируют двузначные темпы роста (+20-30% в год, по оценкам BusinesStat).

Тем не менее основные объемы в сегменте замороженной еды по-прежнему делают классические пельмени, блинчики и пицца.

Комфорт человека в отношении чего-либо часть зависит от так называемой точки отсчета. Например, если человек испытывал ранее недостаток в деньгах, то при улучшении ситуации он чувствует себя более комфортно, а при ухудшении – напротив. При этом абсолютные величины зачастую не имеют значения. Например, в июне вы заработали 75 тыс. рублей, в июле – 100 тыс. рублей, в августе – 150 тыс. рублей, а в сентябре – 125 тыс. рублей. В этом случае вы, скорее всего, будете расстроены по поводу своих результатов в сентябре, но будете довольны результатами в июле, хотя в сентябре размер заработка в абсолютном выражении будет выше.

То же касается и ситуаций, когда мы сравниваем себя с другими: если у вашего соседа дом меньше или машина скромнее, вы, скорее всего, будете чувствовать себя комфортно. В обратной ситуации (когда у соседа лучше машина или дом) вы будете испытывать дискомфорт.

Эффект «точки отсчета» можно продуктивно использовать в маркетинге: правильно устанавливайте точку отсчета для клиента (например, показывая старую, более высокую цену зачеркнутой), чтобы акция или скидка выглядела максимально выгодной.

Допустим, магазин хочет стимулировать покупки, если клиент платит наличными.

Формулировка А (точка отсчета — цена с надбавкой): «Цена товара – 5000 рублей. При оплате картой — комиссия 5%.»

Формулировка Б (точка отсчета — цена без скидки): «Цена товара – 5250 рублей. При оплате наличными — скидка 5%.»

Хотя итоговая цена при оплате наличными одинакова (4750 руб.), формулировка Б работает лучше. Потому что в первом случае комиссия воспринимается как дополнительная потеря, а во втором — отказ от скидки как упущенная выгода, что психологически менее болезненно.

Еще один пример: вы купили квартиру в новостройке за 10 миллионов рублей. Вы довольны сделкой. Через месяц ваш сосед, купивший такую же квартиру на этаже выше, сообщает, что торговался и купил свою за 9,5 миллионов. Тогда ваша точка отсчета смещается, ею становится цена, которую заплатил сосед за идентичный актив. В результате, вместо того чтобы радоваться своей новой квартире, вы начинаете корить себя: «Почему я не поторговался? Я переплатил целых 500 тысяч!». Объективно ваша квартира не изменилась, но субъективно вы ощутили «убыток» в 500 тысяч рублей из-за неправильно выбранной точки отсчета.

Еще одна ситуация: вы прекрасно провели отпуск на море, наслаждались пляжем и местной кухней. Вы возвращаетесь отдохнувшим и довольным. Затем вы заходите в соцсети и видите, что ваш коллега в это же время катался на сафари в Африке, а однокурсник отдыхал на Мальдивах. В этот момент ваша точка отсчета смещается, и прекрасные воспоминания о вашем собственном, вполне удачном отпуске, тускнеют. Возникает чувство, что вы «отдохнули неправильно» или «недостаточно круто». Ваш собственный опыт обесценивается по сравнению с искусственно созданной точкой отсчета.

Cоциальное сравнение — древний механизм. В небольших группах знать свое место относительно других было важно для выживания и поиска лучших ресурсов. Определенную роль также играет и «дух соперничества», однако его действие имеет двойственный характер. С одной стороны, он может мотивировать, с другой – часто приводит к хронической неудовлетворенности, так как всегда найдется кто-то, у кого что-то лучше.