Публикации

По мнению наших специалистов, данная мера не будет эффективной в современных реалиях. Сейчас в мире сохраняется тренд на предоставление сотрудникам более гибких условий работы, особенно это касается ценных специалистов. Например, сейчас на рынке сохраняется острый дефицит узкопрофильных технических специалистов, и компании вынуждены гибко подстраиваться под запросы подобных сотрудников, опасаясь оттока кадров.

Кроме того, увеличение рабочего времени вряд ли приведет к росту производительности труда. Это обусловлено различными физиологическими и психологическими факторами.

Во-первых, даже при 40-часовой рабочей неделе многие жалуются на выгорание и нехватку личного времени. Те специалисты, которые спокойно относятся к переработкам, и так работают больше. А те, что устают после 8-часового рабочего дня, эффективнее не станут.

Во-вторых, согласно исследованиям, общая суточная ёмкость глубокой сконцентрированной работы для большинства взрослых людей составляет от 3 до 5 часов, после чего наступает спад производительности: снижается способность к решению сложных задач, нарастает когнитивная усталость. Продолжение работы после этого спада приводит к увеличению частоты ошибок и эффекту «туннельного зрения».

В-третьих, при шестидневной неделе организм не успевает восстанавливаться, что ведет к хроническому недосыпу, накоплению кортизола и развитию профессионального выгорания. В результате, увеличение количества часов работы может привести к обратному эффекту: суммарная полезная выработка за 10 часов может оказаться ниже, чем за 6–7 часов с правильно организованными перерывами.

Подобная мера может привести к усилению оттока и дефицита кадров. Высококвалифицированные дефицитные специалисты уйдут в компании, где им будут готовы предложить более гибкие условия или тот же оклад при нормальной рабочей нагрузке. Согласно результатам наших исследований, конкуренция за наиболее ценных специалистов сейчас носит межотраслевой характер.

К нам регулярно обращаются компании с запросом на исследование уровня оплаты труда и мотивации, зачастую это связано с дефицитом квалифицированных специалистов. Когда компании инициируют подобные исследования, они стремятся не только спланировать бюджет ФОТ на следующий год и удержать своих сотрудников, но и оценить свои возможности для переманивания востребованных специалистов из других компаний.

Также будет наблюдаться отток молодых специалистов: у поколения «зумеров» вовсе отсутствует готовность работать «от забора до обеда» без личной жизни и возможности самореализации у этого поколения минимальна.

Для усиления роста экономики следует использовать не экстенсивные, а интенсивные подходы, как-то: оптимизация бизнес-процессов, бережливое производство, цифровизация, внедрение ИИ, роботизация.

УТП или уникальное торговое предложение – это то, что может предложить только ваша компания (или то, что конкуренты не могут честно повторить). Если ваше предложение можно вставить в рекламу любого конкурента — это не УТП.

Плохой пример УТП:

«Современный фитнес-клуб с новым оборудованием. Работаем с 8-00 до 22-00. Акции и скидки для новых клиентов.»

Почему нельзя назвать это полноценным УТП?

Во-первых, «современный», «новое» — это размытые понятия, которые используют все игроки на рынке. Что считать новым тренажером? А современным? Отсутствует конкретика.

Рабочие часы не уникальны: фитнес-клуб работает примерно так же, как большинство других фитнес-клубов.

Акции и скидки для новых клиентов предлагают почти все игроки на рынке, снова конкретика отсутствует. Кроме того, у потенциального клиента не формируется четкое понимание, в чем заключается выгода клиента.

Хороший пример УТП:

«Мы обновляем тренажеры раз в 2 года – можете сами проверить дату выпуска. Открыты 24/7. Платите только за те дни, когда реально пришли: никаких заморозок и списаний за пропуски».

В данном случае предложение содержит конкретику: «возраст тренажеров не превышает 2 лет» — сразу понятно, насколько тренажеры новые, общие слова отсутствуют.

Продолжительность работы уникальна (если в районе или городе отсутствуют другие круглосуточные фитнес-клубы).

Четко и понятно указано, какую выгоду получит клиент.

Неотъемлемые характеристики УТП:

Поведенческая экономика объясняет, почему классическое УТП («у нас лучше качество») работает плохо, а некоторые формулировки — работают невероятно эффективно. Как всегда, главная причина заключается в том, что люди иррациональны.

Вот 5 ключевых принципов поведенческой экономики, которые превращают обычное УТП в мощное (на примере фитнес-клуба).

1. Страх потерь

Что говорит наука: Боль от потери в 2 раза сильнее радости от приобретения. Люди скорее заплатят, чтобы избежать потери, чем чтобы получить выгоду.

Как применить в УТП:

Пример для фитнес-клуба:

Вместо: «Занятия с олимпийским чемпионом — всего 3000 руб.»
УТП: «Вы потеряете 3000 руб., если не воспользуетесь предложением сегодня. Завтра цена станет 5000 руб.»

2. Эффект привязки

Что говорит наука: Первая цифра, которую видит человек, становится «якорем» — точкой отсчета для оценки всего остального.

Как применить в УТП: Всегда показывайте «старую» цену рядом с новой. Даже если «старая» цена — это просто зачеркнутая цифра, она меняет восприятие.

Пример для фитнес-клуба:

Вместо: «Абонемент — 20 000 руб.»
УТП: «Вместо 35 000 руб. — всего 20 000 руб. Экономия 15 000 руб.»

3. Эффект фрейминга

Что говорит наука: Одна и та же информация вызывает разные решения в зависимости от того, как ее «упаковать».

Как применить в УТП: Выбирайте слова, которые создают нужное восприятие.

Классический пример из поведенческой экономики:

«Мясо на 80% нежирное» звучит лучше, чем «на 20% жирное» — хотя это одно и то же.

4. Эффект эндаумента

Что говорит наука: Мы переоцениваем то, что уже считаем «своим». Если вы дали клиенту что-то бесплатно, забрать это обратно для него — потеря.

Как применить в УТП: Дайте что-то бесплатно, но сделайте так, чтобы клиент «владел» этим, пока не купил.

Пример для фитнес-клуба:

Вместо: «Пробное занятие бесплатно»
УТП: «Мы уже зарезервировали для вас лучшее время с тренером на эту неделю. Ваше персональное занятие ждет вас. Подтвердите, чтобы не потерять бронь»

Почему работает: Клиент уже чувствует, что «владеет» временем тренера. Отказаться — значит «потерять».

5. Эффект переизбытка выбора

Что говорит наука: слишком много вариантов парализуют решение. Люди откладывают покупку или не выбирают ничего.

Как применить в УТП: не перечисляйте все 50 тренажеров и 30 направлений. Выделите главное или предложите готовое решение.

Пример для фитнес-клуба:

Вместо: «У нас 20 видов групповых программ, 15 зон тренировок, 10 тренажеров для каждой группы мышц»
УТП: «Три готовых сценария тренировок: Похудение, Сила, Здоровье спины. Приходите — мы подберем ваш».

Один из современных подходов к удержанию клиента – это сверхперсонализация на основе жизненных событий, т.е. анализ паттернов покупок и данных для предсказания жизненных этапов. Алгоритм анализа покупок клиента выявляет отчетливую и закономерную последовательность в смене категорий покупаемых товаров: например, прекращение покупок средств для беременных и начало покупок подгузников. Клиенту автоматически предлагается персональная «дорожная карта» на 12 месяцев с нужными товарами в нужный момент. Для этого продавцам нужно начать видеть в покупателе человека с паттернами поведения, иррациональными решениями и меняющимся контекстом жизни. Задача — предугадать его следующую потребность и сделать путь к ее удовлетворению легким.

Для многих клиентов сильнейшим стимулом к покупкам является возможность чувствовать себя избранным, ощущать эксклюзивность предложения о покупке того или иного товара. Реальные (а не мнимые) персональные скидки могут стимулировать совершение покупки. Сюда же можно отнести и вовлеченность клиентов: например, присвоение статуса «Эксперт» или «Амбассадор» за написание отзывов, предоставление возможности участвовать в тестировании новинок, доступ к закрытым тест-драйвам продуктов. В результате клиент ощущает избранность, признание, воспринимается им как личное достижение.

Если персонализированные бонусы еще и сгорают, если их не использовать в течение определенного времени, то этот подход дополнительно эксплуатирует еще и страх потери. Еще один вариант – это статус в программе лояльности, который можно потерять, если не набрать нужное количество баллов за период. Или возможность получить новый статус с дополнительными привилегиями. Это мотивирует активнее, чем абстрактное накопление. В данном случае проявляется так называемый эффект целевого прогресса – мы ускоряемся по мере приближения к цели.

В поведенческой экономике можно также встретить описание такого явления как склонность покупателей к рационализации после выбора: мы любим искать плюсы в том, что уже выбрали. Продавцы могут использовать этот феномен посредством отправки клиенту после покупки персонализированного контента, подчеркивающего преимущества и правильность его выбора: «Отличный выбор пылесоса X! Вот 5 скрытых функций, которые сделают уборку еще эффективнее». Это снижает когнитивный диссонанс и предотвращает возможные сожаления о потраченных деньгах.

Неожиданные персонализированные «подарки» также могут усилить положительное впечатление у покупателя. Причем эффект от получения какого-либо продукта бесплатно гораздо сильнее эффекта от получения значительной скидки на какой-то продукт, даже если экономия в деньгах больше во втором случае. Бесплатные вещи обладают иррациональной привлекательностью, а полученный подарок создает чувство долга.

ТОП-3 ошибок в коммуникации с «уходящими клиентами», которые усугубляют ситуацию

Типичная ошибка – это агрессивный спам в ответ на снижение частоты покупок. Например, клиенту, который перестал покупать, начинают массово сыпаться письма и пуши с кричащими заголовками: «Мы скучаем!», «Вернитесь!», «Вам чего не хватило?», «Вот специально для вас 50%!». Но такой подход вызывает лишь раздражение, а зачастую воспринимается и как нарушение личных границ. Клиент, который и так решил уйти, лишь утверждается в своем намерении, а клиент, который временно сократил покупки по иным причинам, может уйти на фоне негативных эмоций от навязчивого спама.

Еще одна ошибка – это неадекватные или даже унизительные для клиента подарки. Согласно поведенческой экономике, неадекватный «подарок» может быть воспринят покупателем как оскорбление. Например: «Вернитесь, и мы подарим вам 50 баллов!» (при том, что для значимой скидки нужно не менее 1000).

Одно время маркетологи активно экспериментировали с применением элементов «шантажа», например: «Если вы не вернетесь в течение недели, мы понизим ваш статус!». Подобные «угрозы» (о понижении статуса, обнулении накопленных баллов, отмене персонализированных скидок и пр.) – попытка использовать явление страха потери в грубой и агрессивной форме. Однако подобная практика, как правило, подрывает репутацию бренда и зачастую вызывает агрессивную ответную реакцию («Ну и обнуляйте мои бонусы, я уйду к другому продавцу!»).