Публикации

Риски, которые следует учитывать ритейлерам, развивая собственные марки на региональном уровне

Необходимо очень тщательно контролировать качество товаров: если товары СТМ будут уступать по качеству конкурентам, это может привести к негативным отзывам и падению спроса, а негативный опыт с одной линейкой СТМ может повлиять на восприятие всей сети ритейлера.

Также зачастую у ритейлеров на региональных рынках возникают проблемы с поставками товаров из-за сложной географии или нерегулярной работы местных поставщиков: это приводит к нехватке продукции и недовольству покупателей. В этой же плоскости лежат риски, связанные с привлечением местных производителей: не всегда уровень технической оснащенности позволяет локальным производителям обеспечить требуемые объемы поставок или соответствие продукции необходимым стандартам качества.

Факторы, которые помогут ритейлерам эффективно конкурировать с крупными брендами при развитии собственных марок (СТМ)

Основное конкурентное преимущество ритейлеров – это наличие готовой площадки для экспериментов и промо-акций. Ритейлеры могут тестировать восприятие новых товаров потребителем: запускать в продажу ограниченные партии товаров, варьируя цену, дизайн упаковки, вес и прочие параметры продукции. Также можно использовать свои торговые точки для организации шелф-тестов, холл-тестов и дегустаций. Промо-кампании и активное продвижение продукции СТМ будет способствовать повышению узнаваемости продукции.

Также помогает сотрудничество с локальными производителями, т.е. использование местного сырья и местных производств для создания продукции. Локальные производители могут предложить продукцию с более сильной региональной идентификацией и лояльной аудиторией. Кроме того, продукты с указанием регионального происхождения (молоко, мясо, овощи) часто воспринимаются как более свежие и натуральные. Иногда используется такой подход, как создание «истории» бренда, связанной с регионом, а также упоминание местных традиций или использование элементов региональной культуры в упаковке.

Примеры успешных СТМ, разработанных ритейлерами в регионах и их ключевые факторы их успеха

«Тандер» (СТМ «Магнита»): производство изначально было расположено лишь в Краснодарском крае. Линейка продукции была адаптирована для южных регионов, включая местные продукты (овощи, фрукты, соки). В позиционировании делался акцент на сотрудничество с местными поставщиками и создание узнаваемой на региональном уровне продукции, локализация производства также позволяла оптимизировать расходы на логистику. Успешный вывод продукции «Тандер» на рынок в итоге вылился в стремительное развитие СТМ на рынке. Сейчас товары этой торговой марки широко представлены и в других регионах.

Наиболее эффективные стратегии для привлечения потребителей к СТМ в регионах с различными предпочтениями и доходами

Продукция СТМ должна соответствовать вкусам, привычкам или ожиданиям потребителей в конкретном регионе. С этой целью необходимо заранее проводить исследование целевой аудитории: осуществлять сегментирование, оценивать уровень доходов по сегментам, анализировать потребительские ожидания и предпочтения и т.д. Так, в регионах с низким уровнем дохода делают акцент на эконом-сегмент («365 дней», «Красная цена»), а в более обеспеченных — развитие премиальных СТМ.

Далее, на основании результатов исследования целевой аудитории, формируются концепции СТМ. Чаще всего в продажу запускаются линейки аналогичной продукции в разных ценовых сегментах (например, у Ашана это «Каждый день» для эконом-сегмента и «Ашан» для среднего сегмента), после чего анализируются продажи и делаются выводы об уровне спроса на продукцию СТМ в разрезе ценовых сегментов.

При этом также важно тщательно продумывать упаковку и дизайн: как правило, для эконом-сегмента выбирают простую упаковку и понятный дизайн, а для дорогих линеек – стильный, премиальный вид. Это помогает выстроить четкое позиционирование.

Завершающим этапом выведения СТМ на рынок должно стать получение обратной связи от потребителей и адаптация продукции и позиционирования по результатам проведенных экспериментов. После получения обратной связи от покупателей можно скорректировать весовые параметры, линейку вкусов, элементы дизайна и т.д., что будет способствовать еще более эффективному удовлетворению запросов потребителей и повышению их лояльности.

Что такое СТМ?

СТМ (Собственная Торговая Марка) – это бренд, созданный и принадлежащий розничной сети или дистрибьютору, под которым продаются товары, произведенные сторонними компаниями.

Влияние ценовой политики на восприятие СТМ, наиболее эффективные подходы для баланса цены и качества

СТМ чаще всего воспринимаются потребителями как надежные бренды: покупатели считают, что продукция СТМ соответствует определенным критериям качества, при это она чаще дешевле аналогичной продукции других брендов в заданном ценовом сегменте.

Существуют разные подходы к позиционированию СТМ, но чаще всего в начальный период функционирования на рынке цены на товары СТМ ниже среднерыночных, при этом качество держится на высоком уровне. У продуктовых ритейлеров цены на товары СТМ зачастую очень низкие, однако потребитель уверен, что качество товаров вполне приемлемое. Например, бренд «Первым делом» в Дикси или «Красная цена» в Пятерочке.

Сейчас собственные торговые марки активно запускают маркетплейсы. Можно заметить, что, как правило, эти товары относительно недорогие, но отличаются высоким качеством и привлекательным унифицированным дизайном. Например, у Яндекс.Маркета очень много СТМ в разных сегментах рынка: Commo (электроника и аксессуары), Pragma (мебель, сантехника и товары для дома), Junion (товары для детей), Tuvio (бытовая техника) и пр. Озон также может похвастаться разнообразием СТМ: удачным примером является Ozon Home (товары для дома с хорошим дизайном), Ozon Fresh (широкая линейка продовольственных товаров), Pet Pride (товары для животных), Hola (одежда) и пр.

Однако не стоит увлекаться разработкой бюджетных СТМ, следует соблюдать баланс и обязательно формировать премиальные СТМ. Превалирование СТМ эконом-класса может способствовать тому, что некоторые потребители будут ассоциировать сеть магазинов с низким качеством и исключительно низкими ценами. В качестве примера в данном случае выступает сеть «Дикси»: обилие марок эконом-класса формирует соответствующие представления о магазинах.

Факторы, которые следует учитывать при разработке продукта под СТМ, чтобы он соответствовал ожиданиям потребителей и отличался от конкурентов

Прежде всего, необходимо определить наличие неудовлетворенного спроса на рынке. Часто он имеет не количественный, а качественный характер, что усложняет его выявление. Например, в определенном сегменте может быть представлено множество товаров, однако ни один из них не предлагает оптимального соотношения «цена/качество». В результате покупатели вынуждены выбирать либо дорогие и качественные товары, либо доступные по цене, но с низким качеством или непривлекательным дизайном.

Так, Яндекс успешно запустил бренд Junion – качественные детские товары от подгузников до велосипедов с более чем приемлемым уровнем цен.

Также важно учитывать актуальные тренды, а еще лучше – принимать во внимание тренды, которые только набирают обороты и будут актуальны в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

Например, ритейлеры могут учитывать растущий спрос на экопродукцию или здоровое питание, и оперативно включать такие товары (например, биойогурты или продукты без сахара) в свои линейки. Примером в данном случае может быть СТМ «Свежесть» (Магнит) – фактором успеха служит упор на свежесть и качество при сохранении приемлемого уровня цен.

Какие основные преимущества и недостатки видят компании в работе с маркетплейсами по сравнению с традиционными каналами продаж?

Основное преимущество – это возможность быстрого запуска продаж (при условии, что продавец предлагает востребованные товары), при этом инвестиции или минимальны, или вовсе отсутствуют. Не нужно вкладывать средства в создание своей площадки (интернет-магазина) и ее продвижение. Маркетплейсы предлагают большой спектр условно бесплатных рекламных инструментов (например, включение товаров в масштабные рекламные акции при условии обеспечения необходимого уровня скидок на товары).

Какие риски могут возникнуть при работе с маркетплейсами?

 Основной риск – это убытки. Существует несколько основных источников убытков:

В случае, если продавец выбирает модель продажи, при которой его товар хранится на складах маркетплейса, имеют место расходы на хранение, которые в случае отсутствия достаточного объема продаж могут превысить выручку.

Реклама и продвижение. Маркетплейсы предлагают различные рекламные инструменты: некоторые из них зависят от продаж (т.е. продавец платит определенный % от продажи товаров за рекламу), некоторые – не зависят (например, «Трафареты» у Озона). Неопытные продавцы могут увлечься использованием рекламных инструментов без соответствующей отдачи, в результате расходы на рекламу значительно превысят доходы от продаж.

Рекламные инструменты, которые подразумевают выплату вознаграждения маркетплейсу при условии совершения продажи, также не всегда оказываются достаточно выгодными: например, в Озоне сейчас минимальный платеж за продажу при продвижении товарной позиции (инструмент «Продвижение в поиске») составляет 19,5% от стоимости товара, а, чтобы продвижение было достаточно эффективным, нужно поднимать планку до 25% и выше. В Яндексе чуть поменьше – как правило, эффективное продвижение обеспечивается при 10%-15% комиссии (инструмент «Буст продаж»), также возможно участие в программе лояльности Яндекса (но это также платная услуга).

Есть также условно бесплатные инструменты: например, участие в акциях маркетплейса. Но иногда площадки требуют от продавцов очень сильно снизить цены на их товары, чтобы включить товар в акцию. В данном случае надо очень внимательно следить за уровнем рентабельности продаж, чтобы не продавать товары в убыток или даже с нулевой рентабельностью.

Возвраты и обратная логистика. Убытки в связи с возвратами и невыкупами типичны для продавцов одежды и обуви. Покупатели часто заказывают одежду или обувь, а после примерки отказываются от товара. Эти «невыкупы» отправляются обратно продавцу, который оплачивает «обратную логистику» в соответствии с тарифами маркетплейса. При этом одежда часто возвращается без должной упаковки, в сильно помятом виде, иногда с испорченной фурнитурой.

Иногда покупатели решают вернуть товар после непродолжительного использования, и маркетплейсы чаще всего автоматически одобряют заявки на возврат. К примеру, в Озоне премиум-покупатели могут вернуть товар в течение 60 дней после его покупки.

В каких отраслях маркетплейсы наиболее активно вытесняют традиционный ритейл?

В целом, сейчас практически во всех отраслях наблюдается экспансия маркетплейсов. В сфере электроники, бытовой техники, товаров для взрослых маркетплейсы уже давно вытеснили традиционных продавцов. Почти такая же ситуация в сегменте товаров для детей.

В сегменте одежды и обуви маркетплейсы тоже активно вытесняют традиционный ритейл: в 2022-2023 годах одежда, обувь и аксессуары занимали первое место среди категорий товаров по объему продаж на российских маркетплейсах, обогнав такие категории, как электроника и бытовая техника.

По некоторым экспертным оценкам, около 25-30% всего оборота в категории одежда, обувь и аксессуары в России приходится именно на маркетплейсы.

Доля Wildberries в сегменте одежды в 2023 году составляет около 45-50% от всех продаж одежды в интернете, а Ozon — примерно 15-20%. При этом у Озона есть собственная торговая марка одежды Hola, у Яндекса – собственная торговая марка детских товаров и, в частности, одежды для маленьких детей Junion.

Какие маркетплейсы вы используете в своей работе и почему выбрали именно их?

Мы размещаем товары наших клиентов чаще всего на маркетплейсах Яндекс.Маркет и Озон, реже – на Wildberries. Это связано с тем, что, несмотря на объемы продаж на Wildberries, а также приемлемый уровень тарифов для продавцов, эта площадка не отличается прозрачной тарифной политикой (тарифы на услуги могут меняться хаотично и непредсказуемо) и качественной работой службы поддержки. Мы неоднократно сталкивались с тем, что товар на складе просто теряли, при этом никакой компенсации продавцы не получали.

Как вы видите развитие маркетплейсов в ближайшие 3-5 лет? Можете добавить что-то от себя про свой опыт работы с маркетплейсами

По мнению специалистов нашей компании, маркетплейсы должны прийти к необходимости ужесточения правил для клиентов и покупателей: сейчас очень много возможностей для так называемого потребительского терроризма.

Во-первых, это злоупотребление теми же возвратами: покупатели часто заказывают вещи, чтобы использовать их один или несколько раз, а затем возвращают. Особенно это характерно для сезонной одежды, нарядов для мероприятий или использования одежды для фотосессий (с целью последующего размещения фото в соцсетях), что создает убытки для продавцов, поскольку такие вещи уже не получится продать повторно как новые. При этом обращение с жалобой в службу поддержки не приносит результат: продавцу в лучшем случае порекомендуют продать использованные вещи в категории «Уценка» с существенной скидкой. Во-вторых, мошенничество и подмена товаров: в некоторых случаях покупатели возвращают поддельные товары или товары другого качества, оставляя себе оригинал. Иногда это могут быть не покупатели, а сотрудники службы доставки, причем вещи часто подменяются еще на этапе отправки покупателю.

На крупных маркетплейсах сложно отслеживать такие случаи, особенно при масштабных объемах операций. Чтобы доказать свое право на компенсацию стоимости вещей за счет маркетплейса, продавцу необходимо прислать в службу поддержки маркетплейса качественное видео с упаковкой товара (без видео претензии продавца не рассматриваются, издержки не компенсируются). Если же образуется спорная ситуация, в подавляющем большинстве случаев маркетплейс становится на сторону покупателя.